Ködereffekt - Decoy effect

Im Marketing ist der Lockvogeleffekt (oder Attraktionseffekt oder asymmetrische Dominanzeffekt ) das Phänomen, bei dem Verbraucher dazu neigen, eine spezifische Präferenzänderung zwischen zwei Optionen zu haben, wenn ihnen auch eine dritte Option präsentiert wird, die asymmetrisch dominiert wird . Eine Option ist asymmetrisch dominiert, wenn sie einer Option in jeder Hinsicht unterlegen ist; aber im Vergleich zur anderen Option ist sie in mancher Hinsicht unterlegen und in anderen überlegen. Mit anderen Worten, in Bezug auf spezifische Eigenschaften, die Präferenzen bestimmen, wird sie vollständig von einer Option dominiert (dh unterlegen) und von der anderen nur teilweise dominiert. Wenn die asymmetrisch dominierte Option vorhanden ist, wird ein höherer Prozentsatz der Verbraucher die dominierende Option bevorzugen, als wenn die asymmetrisch dominierte Option nicht vorhanden ist. Die asymmetrisch dominierte Option ist daher ein Lockvogel, der dazu dient, die Präferenz für die dominierende Option zu erhöhen. Der Täuschungseffekt ist auch ein Beispiel für die Verletzung des Axioms der Unabhängigkeit irrelevanter Alternativen der Entscheidungstheorie . Einfacher gesagt, bei der Entscheidung zwischen zwei Optionen kann eine unattraktive dritte Option die wahrgenommene Präferenz zwischen den beiden anderen ändern.

Der Täuschungseffekt wird in der Choice-Theorie als besonders wichtig erachtet, da er eine Verletzung der Annahme der "Regularität" darstellt, die in allen axiomatischen Choice-Modellen vorhanden ist, beispielsweise in einem Luce-Modell der Wahl. Regelmäßigkeit bedeutet, dass es nicht möglich sein sollte, den Marktanteil einer Alternative zu erhöhen, wenn der Auswahlmenge eine weitere Alternative hinzugefügt wird. Die neue Alternative soll den Wahlanteil bestehender Alternativen reduzieren oder bestenfalls unverändert lassen. Die Regelmäßigkeit wird in dem unten gezeigten Beispiel verletzt, wo eine neue Alternative C nicht nur die relativen Anteile von A und B ändert, sondern den Anteil von A in absoluten Zahlen sogar erhöht. Ebenso erhöht die Einführung einer neuen Alternative D den absoluten Anteil von B.

Beispiele

Angenommen, es gibt einen Betrachtungssatz (Optionen zur Auswahl in einem Menü), der Smartphones umfasst . Verbraucher werden im Allgemeinen eine höhere Speicherkapazität (Anzahl von GB ) und einen niedrigeren Preis als positive Eigenschaften sehen; Während einige Verbraucher ein Gerät wünschen, das mehr Fotos, Musik usw. speichern kann, möchten andere Verbraucher ein Gerät, das weniger kostet. Im Betrachtungssatz 1 stehen zwei Geräte zur Verfügung:

Betrachtungssatz 1
EIN B
Preis $400 $300
Lagerung 300 GB 200 GB

In diesem Fall werden einige Verbraucher A wegen seiner größeren Speicherkapazität bevorzugen, während andere B wegen seines niedrigeren Preises bevorzugen .

Nehmen wir nun an, dass ein neuer Spieler, C , der "Köder", dem Markt hinzugefügt wird; es ist teurer als A , das "Ziel", und B , der "Konkurrent" und hat mehr Speicherplatz als B, aber weniger als A :

Betrachtungssatz 2
Ein Ziel) B (Konkurrent) C (Köder)
Preis $400 $300 $450
Lagerung 300 GB 200 GB 250 GB

Die Hinzufügung von Lockvogel C – die Verbraucher vermutlich vermeiden würden, da für ein Modell mit mehr Speicherplatz ein niedrigerer Preis zu zahlen ist – führt dazu , dass A , die dominierende Option, häufiger gewählt wird, als wenn nur die beiden Optionen in Betrachtungssatz 1 existieren würden ; C beeinflusst die Verbraucherpräferenzen, indem es als Vergleichsbasis für A und B dient . Da A in beiden Punkten besser ist als C , während B nur teilweise besser ist als C , werden jetzt mehr Verbraucher A bevorzugen als zuvor. C ist daher ein Lockvogel, dessen einziger Zweck darin besteht, den Absatz von A zu steigern .

Nehmen wir umgekehrt an, dass anstelle von C ein Spieler D eingeführt wird, der weniger Speicher hat als A und B und der teurer ist als B, aber nicht so teuer wie A :

Betrachtungssatz 3
Ein Mitbewerber) B (Ziel) D (Köder)
Preis $400 $300 $350
Lagerung 300 GB 200 GB 150 GB

Das Ergebnis ist hier ähnlich: Verbraucher werden D nicht bevorzugen , weil es in keiner Hinsicht so gut ist wie B. Während C jedoch die Präferenz für A erhöht , hat D den gegenteiligen Effekt, nämlich die Präferenz für B zu erhöhen .

Ein weiteres Beispiel, das in Dan Arielys Buch Predictably Irrational gezeigt wird, war ein echter Fall, der vom Magazin The Economist verwendet wurde . Auf dem Abonnementbildschirm wurden drei Optionen angezeigt:

  1. Economist.com-Abonnement - 59,00 US-Dollar. Einjähriges Abonnement von Economist.com. Inklusive Online-Zugriff auf alle Artikel von The Economist seit 1997
  2. Print-Abonnement - 125,00 US-Dollar. Jahresabonnement der Printausgabe von The Economist
  3. Print- und Web-Abonnement - 125,00 US-Dollar. Einjähriges Abonnement der Printausgabe von The Economist und Online-Zugriff auf alle Artikel von The Economist seit 1997

Angesichts dieser Auswahlmöglichkeiten wählten 16% der Schüler in dem von Ariely durchgeführten Experiment die erste Option, 0% wählten die mittlere Option und 84% wählten die dritte Option. Obwohl sich niemand für die zweite Option entschied, war das Ergebnis, als er diese Option entfernte, das Gegenteil: 68 % der Studenten entschieden sich für die reine Online-Option und 32 % entschieden sich für die Print- und Web-Option.

Messung

Der Täuschungseffekt wird normalerweise gemessen, indem die Häufigkeit der Wahl des Ziels A in Abwesenheit des Täuschkörpers C verglichen wird, wenn der Täuschkörper im Betrachtungssatz vorhanden ist. Der Lockvogeleffekt kann auch daran gemessen werden, wie viel mehr ein Verbraucher bereit ist zu zahlen, um das Ziel anstelle des Konkurrenten zu wählen.

Debatte

Einige Untersuchungen deuten darauf hin, dass der Attraktivitätseffekt in realistischen Kaufszenarien nicht auftritt, beispielsweise wenn Optionen grafisch dargestellt werden oder wenn Ziel und Wettbewerber nicht genau den gleichen Wert haben.

Die ursprünglichen Autoren mussten noch einmal betonen, dass der Anziehungseffekt nur dann eintritt, wenn der Verbraucher zwischen Ziel und Mitbewerber nahezu gleichgültig ist, wenn beide Dimensionen der Produkte (in unserem Beispiel Preis und Lagerkapazität) in etwa gleich wichtig sind für den Verbraucher, wenn der Lockvogel nicht zu unerwünscht ist und das Dominanzverhältnis leicht zu erkennen ist. Eine aktuelle Studie hat in der Tat bestätigt, dass der Anziehungseffekt fortbesteht, wenn Optionen grafisch, dh als Streudiagramme, dargestellt werden .

Siehe auch

Verweise