Digitale Display-Werbung - Digital display advertising

Digital Display Advertising ist grafische Werbung auf Internet- Websites, Apps oder sozialen Medien durch Banner oder andere Werbeformate aus Text, Bildern, Flash, Video und Audio. Der Hauptzweck von Display-Werbung besteht darin, den Besuchern der Website allgemeine Werbung und Markenbotschaften zu übermitteln. Eine Display-Anzeige ist normalerweise interaktiv (dh anklickbar), was es Marken und Werbetreibenden ermöglicht, tiefer mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Eine Displayanzeige kann auch eine Companion-Anzeige für eine nicht anklickbare Videoanzeige sein .

Laut eMarketer sollen Facebook und Twitter bis 2017 33 Prozent des Marktanteils für Display-Werbung einnehmen. Die Display-Kampagnen von Google erreichen 80 Prozent der weltweiten Internetnutzer. Desktop-Display-Werbung hat 2014 den Kauf von Suchanzeigen in den Schatten gestellt, wobei die Ausgaben für mobile Werbung 2015 die Display-Werbung überholt haben.

Überblick

Digital Display Advertising ist eine Online-Werbeform, bei der die Werbebotschaften des Unternehmens auf Websites Dritter oder auf Ergebnisseiten von Suchmaschinen wie Verlagen oder sozialen Netzwerken erscheinen. Es gibt Belege dafür, dass diese Werbung die Anzahl der Seitenaufrufe einer Website eines Unternehmens bei den meisten Kundentypen erhöhen kann, mit Ausnahme der nicht authentifizierten Besucher, die die Website zuvor besucht haben. Der Hauptzweck von Display-Werbung besteht darin, die Markenbekanntheit zu fördern (Robinson et al., 2007) und trägt auch dazu bei, die Kaufabsicht der Verbraucher zu steigern.

Social Media wird von vielen Organisationen genutzt. Ein Beispiel ist, dass ASOS und Nike 2014 mit Google Hangouts zusammengearbeitet haben , um den ersten einkaufbaren Video-Webchat auf Google+ zu erstellen . Das Video ist ein Beispiel für Display-Werbung, die zum Gedenken an 27 Jahre Nike Air Max-Schuhe verwendet wird. Die Videowerbung zielte darauf ab, bei den Nutzern Markenbewusstsein zu schaffen und sie davon zu überzeugen, sich den Hangout anzusehen und Produkte aus der Display-Werbung selbst zu kaufen. Verbraucher konnten durch Anklicken der Display-Werbung einkaufen. Laut einer ASOS-Erklärung hat Display-Werbung dazu beigetragen, dass sowohl die Zahl der Nutzer, die die Website besuchen, als auch die Downloads der ASOS-App um 28 Prozent gestiegen sind, wobei die Nutzer die Website im Durchschnitt acht Mal im Monat besucht haben.

Geschichte

Seit dem frühen Aufkommen der Technologie hat das Internet die Art und Weise, wie Menschen mit Werbung umgehen, völlig verändert. Als die Computerpreise sanken, wurden Online-Inhalte für einen großen Teil der Weltbevölkerung zugänglich. Diese Änderung hat die Art und Weise verändert, wie Menschen Medien und Werbung ausgesetzt sind, und hat zur Schaffung von Online-Kanälen geführt, über die Werbung Benutzer erreichen kann.

Die erste Art der Beziehung zwischen einer Website und einem Werbetreibenden war eine unkomplizierte, direkte Partnerschaft. Dieses Partnerschaftsmodell impliziert, dass der Werbetreibende, der ein Produkt oder eine Dienstleistung bewirbt, die Website (auch als Publisher bezeichnet) direkt für eine bestimmte Anzahl von Anzeigenimpressionen bezahlt. Im Laufe der Zeit begannen Verlage, Tausende von Websites zu erstellen, was zu Millionen von Seiten mit nicht verkaufter Werbefläche führte. Dies führte zu einer neuen Gruppe von Unternehmen namens Ad Networks . Das Werbenetzwerk fungierte als Vermittler, kaufte nicht verkaufte Werbeflächen von mehreren Publishern und verpackte sie in Zielgruppen, die an Werbetreibende verkauft wurden. Diese zweite Welle von Werbetreibenden-Publisher-Beziehungen gewann schnell an Popularität, da sie für Käufer praktisch und nützlich war, die oft einen niedrigeren Preis zahlen mussten , aber über Werbenetzwerke verbesserte Targeting- Funktionen erhielten.

Die dritte und jüngste wichtige Entwicklung, die das Werbetreibende-Publisher-Ökosystem prägte, begann Ende der 2000er Jahre, als die RTB-Technologie (Real Time Bidding) weit verbreitet wurde . Auch als programmatische Gebote bezeichnet, ermöglichte RTB Unternehmen, die Käufer und Verkäufer vertreten, auf den Preis zu bieten, um einem Nutzer jedes Mal eine Anzeige zu zeigen, wenn eine Banneranzeige geladen wird. Wenn eine Seite während eines Nutzerbesuchs geladen wird, gibt es Tausende von Geboten von Werbetreibenden, um diesem Nutzer eine Anzeige zu liefern, basierend auf den individuellen Algorithmen jedes Unternehmens. Mit dieser jüngsten Änderung in der Branche werden immer mehr Anzeigen auf Einzel-Impressions-Basis verkauft, anstatt in großen Mengen.

Programmatische Gebote in Echtzeit (RTB)

Programmatic Display Advertising oder Real Time Bidding (RTB) hat in den letzten Jahren die Art und Weise verändert, wie digitale Displaywerbung gekauft und verwaltet wird. Anstatt eine Buchung für Werbung direkt auf einer Website zu tätigen, verwalten Werbetreibende ihre Aktivitäten über eine ( nachfrageseitige Plattform ) und bieten auf Grundlage von Targeting-Kriterien in Echtzeit auf mehreren Websites Werbung für Personen an. Diese Werbemethode wurde schnell populär, da sie dem Werbetreibenden (oder der Agentur) mehr Kontrolle ermöglicht, einschließlich der individuellen Zielgruppe und nicht nur der Website. Es ist zu einer Bedrohung für Website-Betreiber geworden und im Allgemeinen sind die auf diese Weise bezahlten Kosten für Werbung geringer als bei der alten Methode, wodurch die Verdienstmöglichkeiten für sie verringert werden.

Programmatic ist nicht ohne Nachteile, da ohne das entsprechende Management Anzeigen gegen unappetitliche Inhalte oder unangemessene Nachrichtenthemen geschaltet werden können. Diese Ausgabe wurde im Februar 2017 zu den Schlagzeilen, als Werbetreibende auf YouTube auf Websites von Terrorgruppen und Fake-News-Websites angezeigt wurden. Infolgedessen pausierten einige große Werbetreibende ihre gesamte Online-Werbung, bis sie geeignete Maßnahmen ergreifen konnten, um dies erneut zu verhindern.

Erste Online-Werbung

Geburtstag des ersten Banner-Displays im World Wide Web war am 27. Oktober 1994. Es erschien auf HotWired , dem ersten kommerziellen Web-Magazin.

Der COCONET-Onlinedienst hatte ab 1988 in San Diego, Kalifornien, grafische Online-Banneranzeigen.

Der ebenfalls 1988 eingeführte PRODIGY-Dienst hatte auch Bannerwerbung.

Betrieb

Buchhaltungsabteilung

Die Buchhaltungsabteilung trifft sich mit dem Kunden, um Kampagnenziele zu definieren und diese Ziele in ein Kreativbriefing zu übersetzen, das an die Kreativabteilung weitergeleitet wird.

Kreativabteilung

Die Aufgabe des Kreativteams besteht darin, die Anzeige zu konzipieren und zu erstellen. Sie müssen eine kreative Umsetzung entwickeln, die überzeugend genug ist, um einen Kunden zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen. Das Team besteht oft aus einer Mischung aus Textern und Grafikdesignern, die ihre jeweiligen Fähigkeiten nutzen, um über Texte und Bilder zu kommunizieren.

Mediaplaner

Menschen müssen testen, wie der Nutzer alle Informationen einer Datenvisualisierung erlebt. Aus diesem Grund müssen sie die Reaktion der Benutzer auf Geräusche, Bilder und Bewegungen untersuchen. Sie müssen alles wissen, was digital konsumiert wird, die neuesten Technologien und Medienlösungen kennen und allen anderen Abteilungen helfen, den besten Weg zur Kampagne des Objekts zu finden.

Anzeigenvorgänge

Ad Operations oder "Ad Ops" sind die Personen, die sicherstellen, dass die Anzeige zur richtigen Zeit physisch an die richtige Website geliefert wird. Sie tun dies, indem sie die Anzeige auf den Anzeigenserver des Werbetreibenden hochladen, damit sie an die Website geliefert und dem Endbenutzer angezeigt werden kann, der sie sieht. Sie sind auch dafür verantwortlich, 100 % des Budgets des Werbetreibenden in einer Werbekampagne bereitzustellen, indem sie die Leistung der Werbekampagne regelmäßig verfolgen und in Bezug auf die KPIs des Werbetreibenden optimieren.

Anzeigenserver

Ad Server helfen bei der Verwaltung digitaler Display-Werbung. Es handelt sich um ein Werbetechnologie-(Ad-Tech-)Tool, das plattformübergreifend die Anzeigen und deren Verteilung verwaltet. Es ist im Grunde ein Service oder eine Technologie für ein Unternehmen, das sich um alle Werbekampagnenprogramme kümmert und durch den Empfang der Anzeigendateien in der Lage ist, diese auf verschiedenen Websites zuzuweisen. Der Adserver ist beispielsweise für die Termine verantwortlich, bis zu denen die Kampagne auf einer Website laufen muss; die Geschwindigkeit, mit der eine Anzeige verbreitet werden soll und wo (geografische Ausrichtung, Ausrichtung auf Sprachen usw.); Kontrollieren, dass eine Anzeige nicht von einem Benutzer überwacht wird, indem die Anzahl der Visualisierungen begrenzt wird; eine Anzeige für früheres Behavioral-Targeting vorschlagen.

Es gibt verschiedene Arten von Adservern. Es gibt einen Ad-Server für Publisher, der ihnen hilft, eine neue Anzeige auf einer Website zu schalten, indem der höchste Anzeigenpreis auf dieser aufgeführt wird und das Wachstum der Anzeige durch die Registrierung der erreichten Benutzerzahl verfolgt wird. Für Werbetreibende gibt es einen Adserver, der ihnen hilft, indem er die Anzeigen in Form von HTML-Codes an jeden Publisher sendet. Auf diese Weise ist es jederzeit möglich, die Anzeige zu jedem Zeitpunkt zu öffnen und beispielsweise Frequenzänderungen vorzunehmen. Schließlich gibt es noch einen Adserver für Werbenetzwerke, der Auskunft darüber gibt, in welchem ​​Netzwerk der Publisher ein Einkommen verbucht und welches die täglichen Einnahmen sind.

Bedeutung der Formate von Display-Anzeigen

Zwei Studenten der "Amsterdam School of Communication Research ASCor" haben Studien über die Publikumsreaktionen auf verschiedene Display-Werbeformate durchgeführt. Dabei wurden insbesondere zwei unterschiedliche Formattypen (Sponsored Content und Bannerwerbung) berücksichtigt, um zu zeigen, dass Menschen unterschiedlich reagieren und Formate wahrnehmen, positiv und negativ. Aus diesem Grund ist es wichtig, das richtige Format zu wählen, da es hilft, das Medium optimal zu nutzen. Es ist auch möglich hinzuzufügen:

• Video;
• Rich Media Ads (Expandables): Flash-Dateien, die erweitert werden können, wenn der Benutzer beim Mouseover interagiert (höflich) oder automatisch initiiert (unfreundlich);
• Overlays: Anzeigen, die über dem Inhalt erscheinen und die durch Klicken auf eine Schließen-Schaltfläche entfernt werden können;
• Interstitials : Anzeigen, die auf Webseiten vor dem erwarteten Inhalt angezeigt werden (bevor die Zielseite auf dem Bildschirm des Benutzers angezeigt wird);
• Sponsoring: Einbeziehung eines Logos oder Hinzufügen einer Marke zum Design einer Website. Dies kann auch unter Native Advertising fallen , d. h. eine Anzeige, die wie redaktionell oder "In-Feed" erscheinen kann, aber tatsächlich vom Werbetreibenden bezahlt wurde

IAB-Standardanzeigengrößen. Diese Abbildung wurde verkleinert. Siehe tatsächliche Größen .

Um die Auswahl des richtigen Formats für den jeweiligen Anzeigentyp zu erleichtern, hat Interactive Advertising Bureau ein Portfolio für Display-Standardanzeigenblöcke entwickelt, das als Richtlinie dient, die von den Creatives befolgt werden kann. Die IAB-Anzeigengrößen ab 2007 sind:

• Rechtecke und Pop-Ups
  • Mittleres Rechteck: 300 x 250
  • Square pop-up: 250 x 250
  • Vertical rectangle: 240 x 400
  • Large rectangle: 336 x 280
  • Rechteck: 180 x 150
  • 3:1 Rectangle: 300 x 100
  • Pop-Under: 720 x 300
• Banner und Schaltflächen
  • Full banner: 468 x 60
  • Half banner: 234 x 60
  • Mikroleiste: 88 x 31
  • Button 1: 120 x 90
  • Taste 2: 120 x 60
  • Vertical banner: 120 x 240
  • Square button: 125 x 125
  • Bestenliste: 728 x 90
• Wolkenkratzer
  • Breiter Wolkenkratzer: 160 x 600
  • Skyscraper: 120 x 600
  • Halbseite: 300 x 600

Die oben fett gedruckten Größen sind Teil des universellen Anzeigenpakets. GrayedEinträge wurden nach der Aktualisierung im Jahr 2011 entfernt. Standardgrößen für Banneranzeigen entwickeln sich aufgrund der kreativen Ermüdung der Verbraucher und der Bannerblindheit ständig weiter. Werbeunternehmen testen ständig die Leistung von Anzeigenblöcken, um die maximale Leistung für ihre Kunden zu gewährleisten. Das IAB hat seine Leitlinie halbjährlich aktualisiert.

Im Jahr 2015 hat das IAB Richtlinien für Werbekreationen für Display- und Mobilgeräte unter Berücksichtigung von HTML5 angekündigt.

Typisches Webbanner , Größe 468×60 Pixel.

Im Jahr 2017 führte das IAB außerdem die neuen Richtlinien mit anpassbaren Anzeigenformaten sowie die Richtlinien für neue digitale Inhaltserlebnisse wie Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR), Social Media, Mobile Video, Emoji Ad Messaging und 360 ein -Grad-Video-Anzeigen.

Die Anzeigenspezifikation mit fester Größe lautet:

Siehe auch

• Webbanner
• Internet Marketing
• Onlinewerbung
• Mobile Werbung
• Native Werbung
• Pop-up Werbung
• Interstitial-Webseite
• Interaktive Medien
• Hover-Anzeige
• Affiliate-Marketing
• Bezahlen pro Klick
• Site-Retargeting

Anmerkungen

Verweise