Marktforschung - Marketing research

Marketingforschung ist die systematische Erhebung, Erfassung und Analyse qualitativer und quantitativer Daten zu Fragen der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Ziel ist es zu identifizieren und zu bewerten, wie sich ändernde Elemente des Marketing-Mix auf das Kundenverhalten auswirken .

Dies beinhaltet die Spezifizierung der Daten, die zur Bewältigung dieser Probleme erforderlich sind, die Entwicklung der Methode zur Sammlung von Informationen sowie die Verwaltung und Implementierung des Datensammlungsprozesses. Nach der Analyse der gesammelten Daten werden diese Ergebnisse und Erkenntnisse, einschließlich ihrer Auswirkungen, an diejenigen weitergeleitet, die befugt sind, darauf zu reagieren.

Marktforschung , Marktforschung und Marketing sind eine Abfolge von Geschäftsaktivitäten ; manchmal werden diese informell gehandhabt.

Der Bereich der Forschung Marketing ist viel älter als die Marktforschung . Obwohl beide Verbraucher beinhalten, Vermarktung wird Forschung speziell über Marketing - Prozesse, wie zum Beispiel Werbewirksamkeit und Effizienz Salesforce betroffen, während Marktforschung speziell mit den Märkten und den Vertrieb angeht. Zwei Erklärungen gegeben für verwirrend Marktforschung mit der Marktforschung sind die Ähnlichkeit der Begriffe und auch , dass Marktforschung ist eine Teilmenge von Marktforschung . Weitere Verwirrung besteht aufgrund der großen Unternehmen mit Fachwissen und Praktiken in beiden Bereichen.

Überblick

Marktforschung wird oft in zwei Gruppen von kategorialen Paaren unterteilt, entweder nach Zielmarkt:

Verbrauchermarketingforschung , (B2C) und
Business-to-Business (B2B) Marktforschung.

Oder alternativ nach methodischem Ansatz:

Verbrauchermarketingforschung ist eine Form der angewandten Soziologie , die sich auf das Verständnis der Präferenzen, Einstellungen und Verhaltensweisen von Verbrauchern in einer marktbasierten Wirtschaft konzentriert und darauf abzielt, die Auswirkungen und den komparativen Erfolg von Marketingkampagnen zu verstehen .

Daher kann Marketingforschung auch als die systematische und objektive Identifizierung, Sammlung, Analyse und Verbreitung von Informationen beschrieben werden, um das Management bei der Entscheidungsfindung im Zusammenhang mit der Identifizierung und Lösung von Problemen und Chancen im Marketing zu unterstützen. Ziel der Marktforschung ist es, dem Management verwertbare Informationen über den Markt (z. B. Wettbewerber), Verbraucher, das Produkt/die Dienstleistung selbst usw.

Rolle

Der Zweck der Marktforschung (MR) besteht darin, dem Management relevante, genaue, zuverlässige, gültige und aktuelle Marktinformationen zur Verfügung zu stellen . Ein wettbewerbsorientiertes Marketingumfeld und die ständig steigenden Kosten, die auf eine schlechte Entscheidungsfindung zurückzuführen sind, erfordern, dass die Marktforschung fundierte Informationen liefert. Fundierte Entscheidungen basieren nicht auf Bauchgefühl, Intuition oder gar reinem Urteilsvermögen.

Führungskräfte treffen zahlreiche strategische und taktische Entscheidungen bei der Identifizierung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Sie treffen Entscheidungen über potenzielle Chancen, Zielmarktauswahl, Marktsegmentierung, Planung und Umsetzung von Marketingprogrammen, Marketingleistung und Kontrolle. Diese Entscheidungen werden durch Interaktionen zwischen den kontrollierbaren Marketingvariablen Produkt, Preisgestaltung , Werbung und Vertrieb erschwert . Weitere Komplikationen werden durch unkontrollierbare Umweltfaktoren wie allgemeine wirtschaftliche Bedingungen, Technologie, öffentliche Richtlinien und Gesetze, politisches Umfeld, Wettbewerb sowie soziale und kulturelle Veränderungen hinzugefügt . Ein weiterer Faktor in dieser Mischung ist die Komplexität der Verbraucher . Marketingforschung hilft dem Marketingmanager, die Marketingvariablen mit der Umwelt und den Verbrauchern zu verknüpfen. Es trägt dazu bei, einen Teil der Unsicherheit zu beseitigen, indem es relevante Informationen zu den Marketingvariablen, der Umgebung und den Verbrauchern bereitstellt. In Ermangelung relevanter Informationen kann die Reaktion der Verbraucher auf Marketingprogramme nicht zuverlässig oder genau vorhergesagt werden. Laufende Marktforschungsprogramme liefern Informationen über kontrollierbare und nicht kontrollierbare Faktoren und Verbraucher; Diese Informationen erhöhen die Effektivität der von Marketingmanagern getroffenen Entscheidungen.

Traditionell waren Marketingforscher für die Bereitstellung der relevanten Informationen verantwortlich und Marketingentscheidungen wurden von den Managern getroffen. Allerdings ändern sich die Rollen und Marketingforscher werden stärker in die Entscheidungsfindung eingebunden, während Marketingmanager stärker in die Forschung eingebunden werden. Die Rolle der Marktforschung bei der Entscheidungsfindung im Management wird anhand des DECIDE- Modells näher erläutert .

Geschichte

Beweise für die informelle kommerzielle Forschung stammen aus dem Mittelalter. 1380 reiste der deutsche Textilfabrikant Johann Fugger von Augsburg nach Graben, um sich über die internationale Textilindustrie zu informieren. Er tauschte ausführliche Briefe über Handelsbedingungen in relevanten Bereichen aus. Obwohl diese Art von Informationen zu dieser Zeit als "kommerzielle Intelligenz" bezeichnet worden wäre, schuf sie einen Präzedenzfall für die systemische Sammlung von Marketinginformationen.

Während des europäischen Entdeckerzeitalters begannen Industriehäuser, exotische Luxusgüter zu importieren – Kalikostoffe aus Indien, Porzellan, Seide und Tee aus China, Gewürze aus Indien und Südostasien und Tabak, Zucker, Rum und Kaffee aus der Neuen Welt . Internationale Händler begannen, Informationen zu verlangen, die für Marketingentscheidungen verwendet werden konnten. Während dieser Zeit veröffentlichte Daniel Defoe , ein Londoner Kaufmann, Informationen über den Handel und die wirtschaftlichen Ressourcen Englands und Schottlands. Defoe war ein produktiver Verleger und unter seinen vielen Veröffentlichungen befinden sich Titel, die dem Stand des Handels gewidmet sind, einschließlich; Handel von Großbritannien angegeben, (1707); Handel von Schottland mit Frankreich (1713) und The Trade to India Critical and Calmly Considered (1720) - alle lieferten Kaufleuten und Händlern wichtige Informationen, auf die sie Geschäftsentscheidungen stützen konnten.

Bis ins späte 18. Jahrhundert war die europäische und nordamerikanische Wirtschaft von lokaler Produktion und lokalem Konsum geprägt. Produkte, Haushaltswaren und Werkzeuge wurden von lokalen Handwerkern oder Bauern hergestellt, der Austausch fand auf lokalen Märkten oder Jahrmärkten statt. Unter diesen Bedingungen war der Bedarf an Marketinginformationen minimal. Der Anstieg der Massenproduktion nach der industriellen Revolution führte jedoch in Kombination mit verbesserten Transportsystemen zu Beginn des 19. Jahrhunderts zur Schaffung nationaler Märkte und stimulierte schließlich den Bedarf an detaillierteren Informationen über Kunden, Wettbewerber, Vertriebssysteme, und Marktkommunikation.

Im 19. Jahrhundert suchten Hersteller nach Wegen, die unterschiedlichen Marktbedürfnisse und Verhaltensweisen von Verbrauchergruppen zu verstehen. Eine Studie über den deutschen Buchhandel fand bereits in den 1820er Jahren Beispiele für Produktdifferenzierung und Marktsegmentierung. Ab den 1880er Jahren produzierten deutsche Spielzeughersteller Modelle von Blechspielzeug für bestimmte geografische Märkte; Londoner Omnibusse und Krankenwagen für den britischen Markt; Französische Postlieferwagen für Kontinentaleuropa und amerikanische Lokomotiven zum Verkauf in Amerika. Solche Aktivitäten legen nahe, dass ausreichende Marktinformationen gesammelt wurden, um eine detaillierte Marktsegmentierung zu unterstützen.

Im Jahr 1895 kontaktierte die amerikanische Werbeagentur NH Ayer & Son telegraphisch Verleger und Staatsbeamte im ganzen Land über die Getreideproduktion, um einen Werbeplan für den Kunden Nichols-Shephard Company zu erstellen, ein Landmaschinenunternehmen, in dem viele Wissenschaftler glauben, dass dies die erste Anwendung der Marktforschung ist, um ein Marketing-/Werbeproblem zu lösen)

Zwischen 1902 und 1910 verwendete George B. Waldron, der bei Mahin's Advertising Agency in den Vereinigten Staaten arbeitete, Steuerregister, Stadtverzeichnisse und Volkszählungsdaten, um Werbetreibenden den Anteil gebildeter gegenüber Analphabeten und die Verdienstfähigkeit verschiedener Berufe in einem sehr frühen Beispiel von . zu zeigen einfache Marktsegmentierung. 1911 wurde Charles Coolidge Parlin zum Leiter der Commercial Research Division der Werbeabteilung der Curtis Publishing Company berufen und baute damit die erste hauseigene Marktforschungsabteilung auf - eine Veranstaltung, die als Beginn der organisierten Marktforschung bezeichnet wird . . Sein Ziel war es, aus der Marktforschung eine Wissenschaft zu machen. Parlin veröffentlichte eine Reihe von Studien über verschiedene Produktmärkte, einschließlich der Landwirtschaft (1911); Konsumgüter (um 1911); Kaufhauslinien (1912) eine fünfbändige Studie über Automobile (1914).

1924 verbesserte Paul Cherington die primitiven Formen der demographischen Marktsegmentierung, als er die „ABCD“-Haushaltstypologie entwickelte; das erste soziodemografische Segmentierungstool. In den 1930er Jahren erkannten Marktforscher wie Ernest Dichter , dass die Demografie allein nicht ausreicht, um unterschiedliche Marketingverhalten zu erklären, und begannen, den Einsatz von Lebensstilen, Einstellungen, Werten, Überzeugungen und Kultur zur Segmentierung von Märkten zu untersuchen.

In den ersten drei Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts entwickelten Werbeagenturen und Marketingabteilungen die grundlegenden Techniken der quantitativen und qualitativen Forschung - Erhebungsmethoden, Fragebögen, Gallup-Umfragen usw. Bereits 1901 unternahm Walter B. Scott experimentelle Forschungen für die Achat-Club von Chicago. 1910 führte George B. Waldron qualitative Recherchen für die Mahins Advertising Agency durch. 1919 wurde das erste Buch über kommerzielle Forschung veröffentlicht, Commercial Research: An Outline of Working Principles von Professor CS Duncan von der University of Chicago.

Angemessene Kenntnis der Verbraucherpräferenzen war ein Schlüssel zum Überleben angesichts zunehmend wettbewerbsintensiver Märkte. In den 1920er Jahren forschten Werbeagenturen wie J Walter Thompson (JWT), wie und warum Verbraucher Marken verwendeten, um den Herstellern geeignete Werbetexte empfehlen zu können.

Das Aufkommen des kommerziellen Radios in den 1920er Jahren und des Fernsehens in den 1940er Jahren veranlasste eine Reihe von Marktforschungsunternehmen, Mittel zur Messung der Zuschauerzahl und der Zuschauerzusammensetzung zu entwickeln. 1923 gründete Arthur Nielsen das Marktforschungsunternehmen AC Nielsen und leistete im Laufe des nächsten Jahrzehnts Pionierarbeit bei der Messung des Radiopublikums. Anschließend wandte er seine Methoden auf die Messung des Fernsehpublikums an. Etwa zur gleichen Zeit entwickelte Daniel Starch Maßnahmen zur Prüfung der Werbetextwirkung in Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften), die später als Starch-Scores bekannt wurden (und noch heute verwendet werden).

In den 1930er und 1940er Jahren wurden viele der Datenerhebungsmethoden, Wahrscheinlichkeitsstichprobenverfahren, Erhebungsmethoden, Fragebogendesign und Schlüsselmetriken entwickelt. In den 1930er Jahren war Ernest Dichter Pionier der Fokusgruppenmethode der qualitativen Forschung. Dafür wird er oft als „Vater der Marktforschung“ bezeichnet. Dichter wandte seine Methoden auf Kampagnen für große Marken wie Chrysler, Exxon/Esso an, wo er Methoden der Psychologie und Kulturanthropologie anwendete, um Verbrauchereinblicke zu gewinnen. Diese Methoden führen schließlich zur Entwicklung der Motivationsforschung. Marketinghistoriker bezeichnen diese Zeit als das „Gründungszeitalter“ der Marktforschung.

In den 1930er Jahren wurden die ersten Kurse zur Marktforschung an Universitäten und Hochschulen gelehrt. Das Lehrbuch Market Research and Analysis von Lyndon O. Brown (1937) wurde in dieser Zeit zu einem der beliebtesten Lehrbücher. Als die Zahl der ausgebildeten Forschungsexperten in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts zunahm, wurden die in der Marktforschung verwendeten Techniken und Methoden immer ausgefeilter. Vermarkter wie Paul Green waren maßgeblich an der Entwicklung von Techniken wie der Conjoint-Analyse und der multidimensionalen Skalierung beteiligt , die beide bei Positionierungskarten, Marktsegmentierung, Auswahlanalyse und anderen Marketinganwendungen verwendet werden.

Webanalysen wurden aus der Notwendigkeit heraus geboren, das Verhalten von Website-Besuchern zu verfolgen, und als die Popularität von E-Commerce und Web-Werbung zunahm, forderten Unternehmen Details zu den Informationen, die durch neue Praktiken bei der Web-Datenerfassung wie Click-through und Austrittsquoten . Als das Internet boomte, wurden Websites größer und komplexer und die Möglichkeit der wechselseitigen Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Verbrauchern wurde Realität. Ausgestattet mit der Möglichkeit, mit Online-Kunden zu interagieren, konnten die Forscher große Datenmengen sammeln, die zuvor nicht verfügbar waren, was die Marktforschungsbranche weiter voranbrachte.

Im neuen Jahrtausend, als sich das Internet weiterentwickelte und Websites interaktiver wurden, wurde die Datensammlung und -analyse für Marktforschungsunternehmen, deren Kunden eine Webpräsenz hatten, alltäglich. Mit dem explosiven Wachstum des Online-Marktplatzes kam eine neue Konkurrenz für Unternehmen; Unternehmen konkurrierten nicht mehr nur mit dem Laden in der Zukunft – der Wettbewerb wurde jetzt von einer globalen Kraft repräsentiert. Einzelhandelsgeschäfte erschienen online, und der bisherige Bedarf an stationären Geschäften ging stärker zurück, als die Online-Konkurrenz wuchs. Bei so vielen Online-Kanälen für Verbraucher, um Einkäufe zu tätigen, benötigten Unternehmen neuere und überzeugendere Methoden in Kombination mit Botschaften, die effektiver anklangen, um die Aufmerksamkeit des Durchschnittsverbrauchers zu erregen.

Der Zugriff auf Webdaten lieferte den Unternehmen nicht automatisch die Gründe für das Verhalten der Benutzer, die ihre Websites besuchten, was die Marktforschungsbranche dazu veranlasste, neue und bessere Methoden zur Verfolgung, Sammlung und Interpretation von Informationen zu entwickeln. Dies führte zur Entwicklung verschiedener Tools wie Online-Fokusgruppen und Pop-up- oder Website-Intercept-Umfragen. Diese Art von Dienstleistungen ermöglichte es Unternehmen, tiefer in die Motivation der Verbraucher einzudringen, ihre Erkenntnisse zu erweitern und diese Daten zu nutzen, um Marktanteile zu gewinnen.

Da Informationen auf der ganzen Welt zugänglicher wurden, führte der zunehmende Wettbewerb dazu, dass Unternehmen mehr von Marktforschern verlangten. Es reichte nicht mehr aus, Trends im Webverhalten zu verfolgen oder Verkaufsdaten zu verfolgen; Unternehmen benötigten nun während des gesamten Kaufprozesses Zugriff auf das Verbraucherverhalten. Dies bedeutete wiederum, dass sich die Marktforschungsbranche an die sich schnell ändernden Anforderungen des Marktes und an die Anforderungen von Unternehmen anpassen musste, die einen Wettbewerbsvorteil suchten.

Die Marktforschung hat sich heute den technologischen Neuerungen und der entsprechenden Verfügbarkeit von Informationen angepasst. B2B- und B2C-Unternehmen arbeiten hart daran, wettbewerbsfähig zu bleiben, und verlangen nun sowohl quantitative („Was“) als auch qualitative („Warum?“) Marketingforschung, um ihre Zielgruppe und die Beweggründe für das Kundenverhalten besser zu verstehen.

Diese Nachfrage treibt Marketingforscher dazu, neue Plattformen für die interaktive, wechselseitige Kommunikation zwischen ihren Unternehmen und den Verbrauchern zu entwickeln. Mobile Geräte wie Smartphones sind das beste Beispiel für eine neue Plattform, die es Unternehmen ermöglicht, während des gesamten Kaufprozesses mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Da private Mobilgeräte leistungsfähiger und verbreiteter werden, wird die Marktforschungsbranche versuchen, diesen Trend weiter zu nutzen. Mobile Geräte sind der perfekte Kanal für Forschungsunternehmen, um unmittelbare Eindrücke von Käufern abzurufen und ihren Kunden einen ganzheitlichen Blick auf die Verbraucher in ihren Zielmärkten und darüber hinaus zu bieten. Innovation ist heute mehr denn je der Schlüssel zum Erfolg für Marketingforscher. Kunden der Marktforschung beginnen, von den Marktforschungsunternehmen hochgradig personalisierte und spezifisch fokussierte Produkte zu verlangen; Big Data eignet sich hervorragend zur Identifizierung allgemeiner Marktsegmente, ist jedoch weniger in der Lage, Schlüsselfaktoren von Nischenmärkten zu identifizieren, die heute den Wettbewerbsvorteil definieren, den Unternehmen in diesem mobilen digitalen Zeitalter suchen.

Eigenschaften

Erstens ist die Marktforschung systematisch . Daher ist eine systematische Planung in allen Phasen des Marktforschungsprozesses erforderlich. Die Verfahren in jeder Phase sind methodisch fundiert, gut dokumentiert und so weit wie möglich im Voraus geplant. Die Marktforschung verwendet die wissenschaftliche Methode, indem Daten gesammelt und analysiert werden, um frühere Vorstellungen oder Hypothesen zu überprüfen. Experten der Marktforschung haben gezeigt, dass Studien mit mehreren und oft konkurrierenden Hypothesen aussagekräftigere Ergebnisse liefern als Studien mit nur einer dominanten Hypothese.

Marktforschung ist objektiv . Es versucht, genaue Informationen bereitzustellen, die den wahren Stand der Dinge widerspiegeln. Es sollte unparteiisch durchgeführt werden. Forschung wird zwar immer von der Forschungsphilosophie des Forschers beeinflusst, sollte jedoch frei von persönlichen oder politischen Vorurteilen des Forschers oder des Managements sein . Forschung, die durch persönlichen oder politischen Gewinn motiviert ist, bedeutet einen Verstoß gegen professionelle Standards. Diese Forschung ist bewusst voreingenommen, um zu vorgegebenen Ergebnissen zu führen. Der objektive Charakter der Marktforschung unterstreicht die Bedeutung ethischer Überlegungen. Auch sollten Forscher bei der Auswahl der Informationen, die in Referenztexten enthalten sein sollen, immer objektiv sein, da solche Literatur einen umfassenden Überblick über das Marketing bieten sollte. Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass viele Marketinglehrbücher keine wichtigen Prinzipien der Marktforschung enthalten.

Einstufung

Unternehmen betreiben Marketingforschung aus zwei Gründen: erstens, um Marketingprobleme zu identifizieren und zweitens zu lösen. Diese Unterscheidung dient als Grundlage für die Einteilung der Marktforschung in Problemidentifikationsforschung und Problemlösungsforschung.

Problemidentifikationsforschung wird durchgeführt, um Probleme zu identifizieren, die möglicherweise an der Oberfläche nicht offensichtlich sind und dennoch existieren oder in Zukunft wahrscheinlich auftreten werden, wie z. B. Unternehmensimage, Marktmerkmale, Verkaufsanalysen, kurzfristige Prognosen, langfristige Prognosen und Forschung zu Geschäftstrends. Recherchen dieser Art liefern Informationen über das Marketingumfeld und helfen bei der Diagnose eines Problems. Beispielsweise werden die Ergebnisse der Problemlösungsforschung verwendet, um Entscheidungen zu treffen, die spezifische Marketingprobleme lösen.

Das Stanford Research Institute hingegen führt eine jährliche Verbraucherbefragung durch, mit der Personen zu Segmentierungszwecken in homogene Gruppen eingeteilt werden. Das National Purchase Diary Panel (NPD) unterhält das größte Tagebuchpanel in den Vereinigten Staaten.

Standardisierte Dienstleistungen sind Forschungsstudien, die für verschiedene Kundenunternehmen durchgeführt werden, jedoch auf einheitliche Weise. So wurden beispielsweise Verfahren zur Messung der Werbewirksamkeit standardisiert, um die Ergebnisse studienübergreifend vergleichen und Bewertungsnormen festlegen zu können. Die Leserumfrage von Starch ist der am weitesten verbreitete Dienst zur Bewertung von Printanzeigen; ein weiterer bekannter Dienst sind die Impact Studies des Gallup and Robinson Magazine. Diese Dienstleistungen werden auch auf syndizierter Basis verkauft.

Maßgeschneiderte Dienstleistungen bieten eine breite Palette von Marktforschungsdienstleistungen, die auf die spezifischen Bedürfnisse eines Kunden zugeschnitten sind. Jedes Marktforschungsprojekt wird einzigartig behandelt.
Limited-Service-Anbieter spezialisieren sich auf eine oder wenige Phasen des Marktforschungsprojekts. Die von diesen Anbietern angebotenen Dienstleistungen werden als Außendienst, Kodierung und Dateneingabe, Datenanalyse, Analysedienste und Markenprodukte klassifiziert. Der Außendienst sammelt Daten über das Internet, die herkömmliche Post, persönliche oder telefonische Befragungen, und Firmen, die sich auf Befragungen spezialisiert haben, werden Außendienstorganisationen genannt. Diese Organisationen können von kleinen firmeneigenen Organisationen, die lokal operieren, bis hin zu großen multinationalen Organisationen mit WATS-Line-Interview-Einrichtungen reichen. Einige Organisationen unterhalten umfangreiche Intervieweinrichtungen im ganzen Land, um Käufer in Einkaufszentren zu befragen.
Codierungs- und Dateneingabedienste umfassen das Bearbeiten ausgefüllter Fragebögen, die Entwicklung eines Codierungsschemas und das Umschreiben der Daten auf Disketten oder Magnetbänder zur Eingabe in den Computer. NRC Data Systems bietet solche Dienste an.
Zu den analytischen Dienstleistungen gehören das Entwerfen und Vortesten von Fragebögen, die Bestimmung der besten Mittel zum Sammeln von Daten, das Entwerfen von Stichprobenplänen und andere Aspekte des Forschungsdesigns. Einige komplexe Marktforschungsprojekte erfordern Kenntnisse über ausgeklügelte Verfahren, einschließlich spezialisierter experimenteller Designs und analytischer Techniken wie Conjoint-Analyse und mehrdimensionale Skalierung. Diese Art von Expertise kann von Firmen und Beratern bezogen werden, die auf analytische Dienstleistungen spezialisiert sind.
Datenanalysedienste werden von Firmen angeboten, die auch als Tab-Häuser bekannt sind und sich auf die Computeranalyse quantitativer Daten, wie sie in großen Umfragen gewonnen werden, spezialisiert haben. Anfangs lieferten die meisten Datenanalysefirmen nur Tabellen (Häufigkeitszählungen) und Kreuztabellen (Häufigkeitszählungen, die zwei oder mehr Variablen gleichzeitig beschreiben). Mit der Verbreitung von Software haben viele Unternehmen jetzt die Möglichkeit, ihre eigenen Daten zu analysieren, aber Datenanalysefirmen sind immer noch gefragt.
Markenprodukte und -dienstleistungen der Marktforschung sind spezialisierte Datensammlungs- und Analyseverfahren, die entwickelt wurden, um bestimmte Arten von Marktforschungsproblemen anzugehen. Diese Verfahren sind patentiert, mit Markennamen versehen und werden wie jedes andere Markenprodukt vermarktet.

Typen

Marktforschungstechniken gibt es in vielen Formen, darunter:

Ad-Tracking – regelmäßige oder kontinuierliche Marktforschung zur Überwachung der Leistung einer Marke anhand von Maßnahmen wie Markenbekanntheit, Markenpräferenz und Produktnutzung. (Jung, 2005)
Werbeforschung – wird verwendet, um Texttests vorherzusagen oder die Wirksamkeit von Anzeigen für jedes Medium zu verfolgen , gemessen an der Fähigkeit der Anzeige, Aufmerksamkeit zu erregen (gemessen mit AttentionTracking ), die Botschaft zu kommunizieren, das Image der Marke aufzubauen und den Verbraucher zum Kauf des Produkts zu motivieren oder Bedienung. (Jung, 2005)
Markenbekanntheitsforschung – das Ausmaß, in dem Verbraucher sich an einen Markennamen oder Produktnamen erinnern oder ihn wiedererkennen können
Markenassoziationsforschung – was assoziieren Verbraucher mit der Marke?
Markenattributforschung – Was sind die wichtigsten Merkmale, die das Markenversprechen beschreiben?
Markennamentests – was denken Verbraucher über die Namen der Produkte?
Kaufentscheidungsprozess – um festzustellen, was die Menschen zum Kauf motiviert und welchen Entscheidungsprozess sie verwenden; In den letzten zehn Jahren ist Neuromarketing aus der Konvergenz von Neurowissenschaften und Marketing hervorgegangen, mit dem Ziel, den Entscheidungsfindungsprozess von Verbrauchern zu verstehen
Kommerzielle Eye-Tracking- Forschung – untersucht Anzeigen, Verpackungsdesigns, Websites usw. durch Analyse des visuellen Verhaltens des Verbrauchers
Konzepttests - zu testen , die die Akzeptanz eines Konzepts von Ziel Verbraucher
Coolhunting (auch bekannt als Trendspotting) – um Beobachtungen und Vorhersagen über Veränderungen neuer oder bestehender kultureller Trends in Bereichen wie Mode, Musik, Film, Fernsehen, Jugendkultur und Lifestyle zu machen
Copy-Tests – prognostiziert die Marktleistung einer Anzeige, bevor sie ausgestrahlt wird, indem das Aufmerksamkeitsniveau des Publikums , die Markenverknüpfung , die Motivation , die Unterhaltung und die Kommunikation analysiert sowie der Aufmerksamkeits- und Emotionsfluss der Anzeige aufgeschlüsselt werden . (Jung, S. 213)
Kundenzufriedenheitsforschung – quantitative oder qualitative Studien, die ein Verständnis der Kundenzufriedenheit mit einer Transaktion liefern
Nachfrageschätzung – um das ungefähre Nachfrageniveau für das Produkt zu bestimmen
Vertriebskanal- Audits – um die Einstellung von Distributoren und Einzelhändlern zu einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen zu bewerten
Internet Strategic Intelligence – Suche nach Kundenmeinungen im Internet: Chats, Foren, Webseiten, Blogs... wo Menschen ihre Erfahrungen mit Produkten frei äußern und zu starken Meinungsbildnern werden.
Marketingeffektivität und -analyse — Erstellen von Modellen und Messen von Ergebnissen, um die Effektivität einzelner Marketingaktivitäten zu bestimmen.
Mystery Consumer oder Mystery Shopping – Ein Mitarbeiter oder Vertreter des Marktforschungsunternehmens kontaktiert anonym einen Verkäufer und gibt an, dass er oder sie ein Produkt kauft. Der Käufer zeichnet dann das gesamte Erlebnis auf. Diese Methode wird häufig zur Qualitätskontrolle oder zur Erforschung von Konkurrenzprodukten verwendet.
Positionierungsforschung – Wie sieht der Zielmarkt die Marke im Vergleich zu Mitbewerbern? – Wofür steht die Marke?
Preiselastizitätstests – um festzustellen, wie empfindlich Kunden auf Preisänderungen reagieren
Verkaufsprognosen – um das erwartete Verkaufsniveau angesichts der Nachfrage zu bestimmen. In Bezug auf andere Faktoren wie Werbeausgaben, Verkaufsförderung usw.
Segmentierungsforschung – um die demografischen , psychografischen , kulturellen und Verhaltensmerkmale potenzieller Käufer zu bestimmen
Online-Panel – eine Gruppe von Einzelpersonen, die sich bereit erklärt haben, online auf Marktforschung zu antworten
Filialaudit – um den Umsatz eines Produkts oder einer Produktlinie an einer statistisch ausgewählten Filialstichprobe zu messen, um den Marktanteil zu bestimmen oder um festzustellen, ob ein Einzelhandelsgeschäft einen angemessenen Service bietet
Testmarketing – eine Produkteinführung in kleinem Maßstab, die verwendet wird, um die wahrscheinliche Akzeptanz des Produkts zu bestimmen, wenn es auf einem breiteren Markt eingeführt wird
Virale Marketingforschung – bezieht sich auf Marketingforschung, die darauf abzielt, die Wahrscheinlichkeit abzuschätzen, mit der bestimmte Mitteilungen über das soziale Netzwerk einer Person übertragen werden . Schätzungen des Potenzials sozialer Netzwerke (SNP) werden mit Schätzungen der Verkaufseffektivität kombiniert, um den ROI für bestimmte Kombinationen von Nachrichten und Medien zu schätzen.

Alle diese Formen der Marktforschung können entweder als Problemidentifikationsforschung oder als Problemlösungsforschung klassifiziert werden.

Es gibt zwei Hauptdatenquellen – primäre und sekundäre. Primärforschung wird von Grund auf durchgeführt. Es ist original und gesammelt, um das vorliegende Problem zu lösen. Sekundärforschung existiert bereits, da sie für andere Zwecke gesammelt wurde. Es wird auf Daten durchgeführt, die zuvor und in der Regel von einer anderen Person veröffentlicht wurden. Sekundärforschung kostet weit weniger als Primärforschung, kommt aber selten in einer Form vor, die genau den Bedürfnissen des Forschers entspricht.

Eine ähnliche Unterscheidung besteht zwischen explorativer Forschung und schlüssiger Forschung. Explorative Forschung bietet Einblicke und Verständnis für ein Problem oder eine Situation. Sie sollte nur mit äußerster Vorsicht endgültige Schlussfolgerungen ziehen. Aussagekräftige Forschung zieht Schlussfolgerungen: Die Ergebnisse der Studie lassen sich auf die gesamte Bevölkerung verallgemeinern.

Explorative Forschung wird durchgeführt, um ein Problem zu untersuchen, um eine grundlegende Vorstellung von der Lösung in der Vorphase der Forschung zu erhalten. Es kann als Input für eine schlüssige Forschung dienen. Explorative Forschungsinformationen werden durch Fokusgruppeninterviews, Durchsicht von Literatur oder Büchern, Diskussionen mit Experten usw. gesammelt. Dies ist unstrukturiert und qualitativer Natur. Wenn eine sekundäre Datenquelle nicht in der Lage ist, den Zweck zu erfüllen, kann eine praktische Stichprobe von geringem Umfang gesammelt werden. Abschließende Forschung wird durchgeführt, um eine Schlussfolgerung über das Problem zu ziehen. Es handelt sich im Wesentlichen um strukturierte und quantitative Forschung, und das Ergebnis dieser Forschung ist der Input für Management-Informationssysteme (MIS).

Explorative Forschung wird auch durchgeführt, um die Ergebnisse der abschließenden oder deskriptiven Forschung zu vereinfachen, wenn die Ergebnisse für die Marketingmanager sehr schwer zu interpretieren sind.

Methoden

Methodisch verwendet die Marktforschung die folgenden Arten von Forschungsdesigns:

Basierend auf Fragen

Qualitative Marktforschung – im Allgemeinen zu explorativen Zwecken verwendet – kleine Anzahl von Befragten – nicht auf die gesamte Bevölkerung übertragbar – statistische Signifikanz und Vertrauen nicht berechnet – Beispiele umfassen Fokusgruppen , Tiefeninterviews und projektive Techniken
Quantitative Marktforschung - in der Regel Rückschlüsse zu ziehen - Tests eine bestimmte Hypothese - verwendet Zufallsstichprobentechniken , um zu folgern aus der Probe an die Bevölkerung - beinhaltet eine große Anzahl von Befragten - Beispiele sind Umfragen und Fragebögen . Zu den Techniken gehören die Auswahlmodellierung , die Skalierung der maximalen Differenzpräferenzen und die Kovarianzanalyse .

Basierend auf Beobachtungen

Ethnographische Studien – von Natur aus qualitativ, der Forscher beobachtet soziale Phänomene in ihrer natürlichen Umgebung – Beobachtungen können im Querschnitt (Beobachtungen auf einmal) oder im Längsschnitt (Beobachtungen erfolgen über mehrere Zeiträume) erfolgen – Beispiele sind Produktnutzungsanalyse und Computer Cookie-Spuren. Siehe auch Ethnographie und Beobachtungstechniken .
Experimentelle Techniken – von Natur aus quantitativ, der Forscher schafft eine quasi-künstliche Umgebung, um zu versuchen, Störfaktoren zu kontrollieren, und manipuliert dann mindestens eine der Variablen – Beispiele sind Einkaufslabore und Testmärkte.
Sekundärforschung – von Natur aus qualitativ, der Forscher sammelt Informationen, indem er auf Online- und Offline-Informationsquellen zugreift. Diese Quellen können öffentlich zugänglich sein – Beispiele sind das Office of National Statistics in Großbritannien oder data.gov in den USA – oder private Informationsquellen – Beispiele sind Lehrbücher und Berichte, die hinter einer Paywall stehen.

Forscher verwenden oft mehr als ein Forschungsdesign. Sie können mit Sekundärforschung beginnen, um Hintergrundinformationen zu erhalten, und dann eine Fokusgruppe (qualitatives Forschungsdesign) durchführen, um die Probleme zu untersuchen. Schließlich könnten sie eine landesweite Vollerhebung (quantitatives Forschungsdesign) durchführen, um spezifische Empfehlungen für den Kunden zu entwickeln.

Von Geschäft zu Geschäft

Business-to-Business (B2B)-Forschung ist zwangsläufig komplizierter als Verbraucherforschung. Die Forscher müssen wissen, welche Art von facettenreichem Ansatz die Ziele beantwortet, da es selten möglich ist, die Antworten mit nur einer Methode zu finden. Die richtigen Befragten zu finden, ist bei der B2B-Forschung von entscheidender Bedeutung, da sie oft beschäftigt sind und möglicherweise nicht teilnehmen möchten. Sie zu ermutigen, sich zu „öffnen“, ist eine weitere Fähigkeit des B2B-Forschers. Nicht zuletzt führt der Großteil der Wirtschaftsforschung zu strategischen Entscheidungen und das bedeutet, dass der Wirtschaftsforscher über Expertise in der Entwicklung von Strategien verfügen muss, die stark in den Forschungsergebnissen verankert und für den Kunden akzeptabel sind.

Es gibt vier Schlüsselfaktoren, die die B2B-Marktforschung so besonders machen und sich von Verbrauchermärkten unterscheiden:

Die Entscheidungsfindungseinheit ist in B2B-Märkten weitaus komplexer als in Verbrauchermärkten.
B2B-Produkte und ihre Anwendungen sind komplexer als Konsumgüter.
B2B-Marketer adressieren eine viel kleinere Anzahl von Kunden, die sehr viel mehr Produkte konsumieren, als dies in Verbrauchermärkten der Fall ist.
Persönliche Beziehungen sind in B2B-Märkten von entscheidender Bedeutung.

Internationaler Plan

Die internationale Marktforschung verfolgt den gleichen Weg wie die inländische Forschung, es können jedoch noch einige weitere Probleme auftreten. Kunden auf internationalen Märkten können sehr unterschiedliche Gepflogenheiten, Kulturen und Erwartungen an dasselbe Unternehmen haben. In diesem Fall stützt sich die Marktforschung eher auf Primärdaten als auf Sekundärinformationen. Das Sammeln der Primärdaten kann durch Sprache, Alphabetisierung und Zugang zu Technologie behindert werden. Um die Effektivität der Forschung zu maximieren, werden grundlegende kulturelle und marktbezogene Informationen benötigt. Einige der Schritte, die helfen würden, Hindernisse zu überwinden, sind:

Sammeln Sie Sekundärinformationen über das untersuchte Land aus zuverlässigen internationalen Quellen, z. B. WHO und IWF I
Sammeln Sie sekundäre Informationen über das zu untersuchende Produkt/die untersuchte Dienstleistung aus verfügbaren Quellen
Sammeln Sie Sekundärinformationen zu Produktherstellern und Dienstleistern, die in dem betreffenden Land untersucht werden
Sammeln Sie sekundäre Informationen über Kultur und gängige Geschäftspraktiken
Stellen Sie Fragen, um die Gründe für Empfehlungen für eine bestimmte Methodik besser zu verstehen.

Allgemeine Begriffe

Marktforschungstechniken ähneln denen, die in der politischen Umfrage und der sozialwissenschaftlichen Forschung verwendet werden. Die Metaanalyse (auch Schmidt-Hunter-Technik genannt) bezieht sich auf eine statistische Methode zur Kombination von Daten aus mehreren Studien oder aus mehreren Studientypen. Konzeptualisierung bedeutet den Prozess, vage mentale Bilder in definierbare Konzepte umzuwandeln. Operationalisierung ist der Prozess der Umwandlung von Konzepten in spezifische beobachtbare Verhaltensweisen, die ein Forscher messen kann. Präzision bezieht sich auf die Genauigkeit eines bestimmten Maßes. Die Zuverlässigkeit bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass ein gegebenes operationalisiertes Konstrukt bei erneuter Messung die gleichen Ergebnisse liefert. Validität bezieht sich auf das Ausmaß, in dem eine Kennzahl Daten liefert, die die Bedeutung des in der Studie definierten operationalisierten Konstrukts erfassen. Es fragt: „Messen wir, was wir messen wollten?“

Angewandte Forschung zielt darauf ab, den Kunden, die für die Forschung bezahlen, eine bestimmte Werthypothese zu beweisen. Zum Beispiel könnte eine Zigarettenfirma eine Studie in Auftrag geben, die versucht zu zeigen, dass Zigaretten gut für die Gesundheit sind. Viele Forscher haben ethische Bedenken gegenüber angewandter Forschung.
Sugging (von SUG, für "Verkaufen unter dem Deckmantel der Marktforschung") stellt eine Verkaufstechnik dar, bei der Vertriebsmitarbeiter vorgeben, Marktforschung zu betreiben, jedoch mit dem eigentlichen Zweck, Käufermotivation und Kaufentscheidungsinformationen zu erhalten, die in einem anschließenden Verkaufsgespräch.
Frugging umfasst die Praxis der Mittel unter dem Vorwand des Seins eine Forschungs Einholen Organisation .

Karriere

Einige der verfügbaren Positionen in der Marktforschung sind Vice President of Marketing Research, Research Director, Assistant Director of Research, Projektmanager, Field Work Director, Statistiker/Datenverarbeitungsspezialist, Senior Analyst, Analyst, Junior Analyst und Operational Supervisor.

Die häufigste Einstiegsposition in der Marktforschung für Personen mit Bachelor-Abschluss (zB BBA ) ist die des Betriebsleiters. Diese Personen sind für die Überwachung einer genau definierten Reihe von Operationen verantwortlich, einschließlich Feldarbeit, Datenbearbeitung und Codierung, und können an der Programmierung und Datenanalyse beteiligt sein. Eine weitere Einstiegsposition für BBAs ist der stellvertretende Projektleiter. Ein stellvertretender Projektmanager lernt und hilft bei der Gestaltung des Fragebogens, überprüft Feldanweisungen und überwacht den Zeitplan und die Kosten der Studien. In der Marktforschungsbranche werden jedoch zunehmend Masterabsolventen bevorzugt. Personen mit einem MBA oder einem gleichwertigen Abschluss werden wahrscheinlich als Projektmanager eingesetzt.

Einige wenige Business Schools bieten auch einen spezialisierteren Master of Marketing Research (MMR) an. Ein MMR bereitet die Studierenden in der Regel auf eine breite Palette von Forschungsmethoden vor und konzentriert sich auf das Lernen sowohl im Klassenzimmer als auch im Feld.

Die typische Einstiegsposition in einem Wirtschaftsunternehmen wäre ein Junior Research Analyst (für BBAs ) oder Research Analyst (für MBAs oder MMRs). Der Junior Analyst und der Research Analyst lernen die jeweilige Branche kennen und werden von einem leitenden Mitarbeiter, in der Regel dem Marketing Research Manager, geschult. Die Junior-Analysten-Position umfasst ein Schulungsprogramm zur Vorbereitung auf die Aufgaben eines Research-Analysten, einschließlich der Koordination mit der Marketingabteilung und dem Vertrieb, um Ziele für die Produktpräsentation zu entwickeln. Zu den Aufgaben des Research-Analysten gehören die Überprüfung aller Daten auf Richtigkeit, der Vergleich und die Gegenüberstellung neuer Research mit etablierten Normen sowie die Analyse von Primär- und Sekundärdaten zum Zwecke der Marktprognose.

Wie diese Berufsbezeichnungen andeuten, werden in der Marktforschung Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen und Fähigkeiten benötigt. Technische Spezialisten wie Statistiker brauchen natürlich fundierte Kenntnisse in Statistik und Datenanalyse. Andere Positionen, wie zum Beispiel Forschungsdirektor, erfordern die Leitung der Arbeit anderer und erfordern allgemeinere Fähigkeiten. Um sich auf eine Karriere in der Marktforschung vorzubereiten, absolvieren Studierende in der Regel:

Nehmen Sie an allen Marketingkursen teil.
Nehmen Sie an Kursen in Statistik und quantitativen Methoden teil .
EDV- Kenntnisse erwerben .
Nehmen Sie an Kursen in Psychologie und Konsumverhalten teil .
Erwerben Sie effektive schriftliche und mündliche Kommunikationsfähigkeiten .
Denken Sie kreativ.

Unternehmenshierarchie

Vizepräsident für Marktforschung: Dies ist die leitende Position in der Marktforschung. Der VP ist für den gesamten Marktforschungsbetrieb des Unternehmens verantwortlich und gehört dem Top-Management-Team an. Legt die Ziele und Ziele der Marketingforschungsabteilung fest.
Forschungsdirektor: Der Direktor trägt ebenfalls in leitender Position die Gesamtverantwortung für die Entwicklung und Durchführung aller Marktforschungsprojekte.
Assistant Director of Research: Dient als administrativer Assistent des Direktors und beaufsichtigt einige der anderen Mitarbeiter der Marktforschung.
(Senior) Project Manager: Hat die Gesamtverantwortung für die Konzeption, Durchführung und Leitung von Forschungsprojekten.
Statistiker/Datenverarbeitungsspezialist: Dient als Experte für Theorie und Anwendung statistischer Techniken. Zu den Aufgaben gehören experimentelles Design, Datenverarbeitung und Analyse.
Senior Analyst: Beteiligt sich an der Entwicklung von Projekten und leitet die operative Durchführung der zugewiesenen Projekte. Arbeitet eng mit dem Analysten, Junior-Analysten und anderen Mitarbeitern bei der Entwicklung des Research-Designs und der Datenerhebung zusammen. Erstellt den Abschlussbericht. Die Hauptverantwortung für die Einhaltung von Zeit- und Kostenbeschränkungen liegt beim Senior Analyst.
Analyst: Behandelt die Details zur Ausführung des Projekts. Entwirft und testet die Fragebögen und führt eine Voranalyse der Daten durch.
Junior Analyst: Bearbeitet Routineaufgaben wie Sekundärdatenanalyse, Bearbeitung und Kodierung von Fragebögen und einfache statistische Analysen.
Field Work Director: Verantwortlich für die Auswahl, Schulung, Supervision und Bewertung von Interviewern und anderen Außendienstmitarbeitern.

Siehe auch

Anmerkungen

Verweise

Bradley, Nigel Marketingforschung. Werkzeuge und Techniken. Oxford University Press, Oxford, 2007 ISBN 0-19-928196-3 ISBN 978-0-19-928196-1
Marder, Eric The Laws of Choice – Predicting Customer Behavior (The Free Press Division von Simon & Schuster, 1997. ISBN 0-684-83545-2
Young, Charles E, The Advertising Handbook , Ideas in Flight, Seattle, WA, April 2005. ISBN 0-9765574-0-1
Kotler, Philip und Armstrong, Gary Principles of Marketing Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2007 ISBN 978-0-13-239002-6 , ISBN 0-13-239002-7
Berghoff, Hartmut, Philip Scranton und Uwe Spiekermann, Hrsg., The Rise of Marketing and Market Research (New York: Palgrave Macmillan, 2012), ISBN 978-0-230-34106-7

Externe Links

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