Preiswissenschaft - Pricing science

Preiswissenschaft ist die Anwendung sozial- und wirtschaftswissenschaftlicher Methoden auf das Problem der Preisfestsetzung. Zu den Methoden gehören Wirtschaftsmodellierung , Statistik , Ökonometrie und mathematische Programmierung . Diese Disziplin hatte ihren Ursprung in der Entwicklung des Ertragsmanagements in der Luftfahrtindustrie in den 1980er Jahren und hat sich seitdem auf viele andere Sektoren und Preiskontexte ausgeweitet, einschließlich des Ertragsmanagements in anderen Sektoren der Reisebranche, Medien, Einzelhandel, Fertigung und Vertrieb.

Preiswissenschaftliche Arbeiten werden auf verschiedene Weise durchgeführt, von strategischen Ratschlägen zur Preisgestaltung bei der Definition von Segmenten, für die Preisstrategien variieren können, bis hin zu Softwareanwendungen der Enterprise-Klasse , die in Preisnotierungs- und Verkaufsprozesse integriert sind.

Geschichte

Die Preiswissenschaft hat ihre Wurzeln in der Entwicklung von Ertragsmanagementprogrammen, die von der Luftfahrtindustrie kurz nach der Deregulierung der Branche in den frühen 1980er Jahren entwickelt wurden. Diese Programme boten modellbasierte Unterstützung bei der Beantwortung der zentralen Frage deregulierten Fluggesellschaften: "Wie viele Buchungen sollte ich für jedes Tarifprodukt akzeptieren, das ich bei jedem von mir durchgeführten Abflug anbiete, um meine Einnahmen zu maximieren?" Um die besten Antworten zu finden, mussten statistische Algorithmen entwickelt werden, um die Anzahl der gebuchten Passagiere vorherzusagen, die auftauchen würden, und um die Anzahl der zusätzlichen Buchungen vorherzusagen, die für jedes Tarifprodukt zu erwarten sind. Es war auch erforderlich, Optimierungsalgorithmen und -formulierungen zu entwickeln, um angesichts der Eigenschaften der Prognosen die beste Lösung zu finden. Und für Fluggesellschaften, die täglich Hunderte bis Tausende von Flügen durchführen und Tickets für tägliche Abflüge 300 Tage in die Zukunft verkaufen, sind die rechnerischen Herausforderungen extrem.

Die Ertragsmanagementprogramme boten ihren frühen Anwendern Anfang bis Mitte der 1980er Jahre dramatische finanzielle Vorteile, und der Ansatz breitete sich rasch auf Unternehmen in den verwandten Sektoren der Hotel-, Mietwagen- und Kreuzfahrtbranche aus. Obwohl es wichtige Unterschiede zwischen diesen Branchen gibt, waren die Haupttreiber der Lösungen die Verderblichkeit der verkauften Ressource, zeitlich variable Nachfragemuster und die begrenzte Kapazität, die zum Verkauf angeboten wird. Einen guten Überblick über Methoden und Anwendungen der Preisgestaltung im Zusammenhang mit Ertrags- oder Ertragsmanagement finden Sie in Phillips und den darin zitierten Referenzen. Williams zeigt den Zusammenhang zwischen vielen dieser Probleme und der Standardmikroökonomie.

Von Anfang bis Mitte der neunziger Jahre führten diese Erfolge zu Bemühungen, die Methoden anzuwenden oder neue Methoden zu entwickeln, um die Preisgestaltung und damit verbundene Entscheidungen in einer Vielzahl anderer Umgebungen zu unterstützen. Das Ertragsmanagement wurde erfolgreich bei Rundfunk- und Kabelfernsehen, Online-Medien, Öl- und Gasproduzenten, Sport- und Theateranbietern, Online-Medien, Mietobjekten für Wohnungen und Timesharing, Kreditkarten und Einzelhandelsgeschäften angewendet.

Seit etwa 2000 hat die Anwendung der Preiswissenschaft auf die Probleme der Preisangabe bei Business-to-Business- Transaktionen zugenommen, und die Anwender berichten von finanziellen Vorteilen, die mit den früheren Gewinnen in der Reisebranche vergleichbar sind. Anstatt die verfügbaren Angebote als Reaktion auf eine sehr dynamische Kapazität zu optimieren, boten diese Business-to-Business- Anwendungen die Möglichkeit, Angebote basierend auf den besonderen Merkmalen der geplanten Transaktion und des Kunden zu optimieren. Zu den Anwendungen gehörten Unternehmensdienstleister, Hersteller industrieller Produkte und Vertreiber von Produkten, die von Technologie über Lebensmittel bis hin zu Büromaterial reichen.

Sogar Fluggesellschaften und andere frühe Praktiker begannen, ihre ursprüngliche Annahme zu überdenken, dass die Preise eine "Selbstverständlichkeit" seien, ein einfacher Beitrag zu ihrer Optimierungstechnologie. Das Wachstum von Billigfluggesellschaften, die uneingeschränkte Preise anbieten, Kanäle "Nennen Sie Ihren eigenen Preis" und Auktionen haben dieses Interesse an der Anwendung der Wissenschaft auf die Preisseite des Unternehmens geweckt.

Mit der Ausweitung der Anwendung wissenschaftlicher Methoden auf diese Geschäftsprobleme wurde die Disziplin der Preiswissenschaft strenger und methodischer. Zu Beginn wurden statistische und Optimierungsmethoden von Praktikern und Theoretikern aus den Bereichen Ingenieurwesen und Betriebsforschung angepasst. Die Disziplin wurde typischerweise als Operations Research bezeichnet, und die Spezialisierung auf Revenue- oder Yield-Management-Methoden wurde als Spezialität in der größeren Disziplin der Operations Research and Management Science angesehen. INFORMS , der Berufsverband der größeren Disziplin, hat einen Bereich, der dieser Spezialität gewidmet ist, den Bereich Revenue Management and Pricing. [1]

Da sich die Anwendungen vom Ertragsmanagement auf allgemeinere Preisanwendungen erstrecken, bezieht sich der Begriff Pricing Science viel häufiger auf die Disziplin und Pricing Scientists auf die Praktiker.

Methoden

Die in der Preiswissenschaft angewandten Methoden lassen sich in zwei große Bereiche einteilen: 1. Prognose und 2. Optimierung . Das Prognoseproblem spiegelt die Tatsache wider, dass die Preisentscheidungen Kaufereignisse über einen zukünftigen Zeithorizont beeinflussen sollen. Das Optimierungsproblem spiegelt die mathematische Komplexität wider, die erforderlich ist, um praktikable und praktische Preislösungen zu erzielen.

Prognosemethoden

Es gibt zwei Prognoseunterprobleme: Vorhersage der zeitlich gestaffelten Nachfrage und Vorhersage der Reaktion der Nachfrage auf die Preisentscheidungen. Bei Anwendungen vom Typ Ertragsmanagement ist die Vorhersage der zeitlich gestaffelten Nachfrage auf einer sehr detaillierten Ebene von zentraler Bedeutung, da diese Anwendungen durch eine feste Kapazität gekennzeichnet sind, gegen die die Nachfrage durch Preisgestaltung oder damit verbundene Kontrollen abgewogen werden muss. In vielen dieser Arten von Anwendungen ist es auch wichtig, die Reaktion auf Preisentscheidungen vorherzusagen, da der Preis häufig das Kontrollinstrument zur Modulation der Nachfrage ist. Es gibt jedoch eine Reihe von Ertragsmanagementanwendungen, bei denen die Kontrolle direkt auf die Produktverfügbarkeit erfolgt. Preise werden in diesen Fällen normalerweise als fest angesehen, und eine Vorhersage der Preisreaktion ist nicht erforderlich.

Prognose der zeitgesteuerten Nachfrage

Prognosemethoden fallen im Allgemeinen in die Klasse der Methoden, die als Zeitreihenmethoden, hauptsächlich exponentielle Glättung , oder kausale Methoden bekannt sind, bei denen der Preis als einer der kausalen Faktoren angesehen wird. In der Preis - Science - Anwendungen ist es notwendig , zu produzieren Prognosen der Nachfrage auf der Ebene der Granularität , mit den Preisentscheidungen getroffen werden. Dies führt sowohl zur Modellierung als auch zur Komplexität der Berechnung ein, die bei Standardbehandlungen von Prognosemethoden nicht berücksichtigt werden. In Fällen, in denen Kapazitätsbeschränkungen vorliegen, sind Methoden erforderlich, um die Zensur der Nachfrage zu berücksichtigen, die auftritt, wenn die Nachfrage die Kapazität überschreitet. In Fällen, in denen Buchungen geschlossen werden, weil sie die maximale Autorisierung erreicht haben, muss geschätzt werden, wie hoch die "wahre" Nachfrage gewesen wäre, wenn Buchungen während dieser Sperrfristen angenommen worden wären.

Prognose der granularen Nachfrage

Oft gibt es nicht genügend historische Instanzen der interessierenden Reihe, um eine verlässliche Nachfrageprognose zu erstellen. Für eine Fluggesellschaft kann dies bei Flügen in neue Märkte der Fall sein, für die keine Historie als Referenz verfügbar ist. Für einen Einzelhändler kann es sich lediglich um spärliche Daten zum Verkauf einer bestimmten SKU handeln . Eine weit verbreitete Methode zur Erstellung der erforderlichen Prognosen in solchen Fällen wird manchmal als "aggregieren und verteilen" bezeichnet. Diese Methode zerlegt die Prognose in zwei Komponenten, eine Prognose einer stärker aggregierten Reihe und eine Prognose darüber, wie diese stärker aggregierte Nachfrage auf ihre Komponenten verteilt wird, nämlich:

${\ displaystyle Q_ {t + n} ^ {i} = Q_ {t + n} ^ {I} * sI_ {t + n} ^ {i}, i \ in I;}$

Wo ist die bestimmte interessierende Low-Level-Serie, ist das Aggregat verwandter Serien (z. B. alle Reiserouten, die einem bestimmten Ursprungsziel dienen, oder alle Größen und Farben des bestimmten Hemdstils), ist die Prognose des Aggregats und ist die Prognose des Anteils von . Beide und können unter Verwendung von Standard-Exponentialglättungsverfahren hergestellt werden. ${\ displaystyle i}$${\ displaystyle I}$${\ displaystyle Q_ {t + n} ^ {I}}$${\ displaystyle sI_ {t + n} ^ {i}}$${\ displaystyle i}$${\ displaystyle I}$${\ displaystyle Q_ {t + n} ^ {I}}$${\ displaystyle sI_ {t + n} ^ {i}}$

Bilanzierung der Zensur

Wenn die Anwendung die Nachfrage gegen das Angebot durch direkte Kontrolle der Produktverfügbarkeit abwägt, wie dies bei vielen Ertragsmanagementanwendungen üblich ist, erfordert die Erstellung guter zeitgesteuerter Prognosen entweder die Erfassung der Nachfrage, die nicht zu einem Verkauf führt, oder die direkte Buchung (häufig als bezeichnet) "Turndowns" oder "Verlustdaten"); oder unter Verwendung einer wissenschaftlichen Methode, um die unbeobachtete Nachfrage abzuschätzen. Herkömmlicherweise werden diese Methoden als "nicht einschränkende Methoden" bezeichnet, einschließlich manueller Anpassung, Mittelungsmethoden, Expectation Maximization (EM) -Methoden und exponentieller Glättungsmethoden .

Kausale Methoden

Wenn die Anwendung Preise als Kontrollinstrument verwendet, müssen für die Festlegung von Preisen zur Modulation des Umsatzes und die Erstellung guter zeitlich abgestufter Prognosen möglicherweise kausale Methoden (manchmal auch als ökonometrische Methoden bezeichnet) verwendet werden, um die Beziehung zwischen den zu einem bestimmten Zeitpunkt geltenden Preisen zu berücksichtigen und die beobachteten Verkäufe zu diesem Zeitpunkt. Auf diese Weise kann die Beziehung zwischen Preis und Verkaufsvolumen, die oft als "Preisantworteffekt" bezeichnet wird, verwendet werden, um die zugrunde liegende zeitlich gestaffelte Nachfrage von den Verkaufseffekten von Preisänderungen zu trennen. Da das Ziel dieser Anwendungen der Preiswissenschaft genau darin besteht, die Verkaufsvolumeneffekte von Preisänderungen bestmöglich zu nutzen, kann die Berücksichtigung dieser Effekte ein wesentlicher Schwerpunkt der wissenschaftlichen Arbeit zur Unterstützung dieser Anwendungen sein. Das Problem der Identifizierung und Abschätzung dieser Effekte ist nicht trivial, da das Verkaufsvolumen neben dem Preis eines bestimmten Produkts durch zahlreiche andere Effekte beeinflusst wird, von denen einige unter der Kontrolle des Unternehmens stehen (z. B. Werbung, Preise für verwandte Waren) ) und andere, die außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen (z. B. Preise der Wettbewerber, Saisonalität). Im Bereich der Preiswissenschaft werden diese Methoden typischerweise als Marktreaktionsmodelle bezeichnet.

Optimierungsmethoden

Bei Modellen, die Vorhersagen über das zukünftige Verkaufsvolumen entweder als Funktion von Zeit- oder Preisentscheidungen liefern, stehen dem Unternehmen bestimmte Entscheidungen zur Verfügung. Das Modellieren dieser Auswahlmöglichkeiten oder Entscheidungen als Optimierungsproblem bietet eine Möglichkeit, die besten verfügbaren Auswahlmöglichkeiten oder Entscheidungen auszuwählen. In einigen Situationen können Lösungen für dieses Problem durch heuristische Methoden bereitgestellt werden. in anderen durch numerische Optimierungsmethoden; in anderen durch strenge mathematische Methoden.

Heuristische Methoden

Die bekannteste (und wahrscheinlich am weitesten verbreitete) heuristische Methode für eine große Klasse von Ertragsmanagementproblemen ist der EMSR-Algorithmus ( Expected Marginal Seat Revenue ). Diese Heuristik liefert eine Entscheidungsregel für die Zuordnung von Lagerbeständen zum Verkauf zu niedrigeren Preisen in Abhängigkeit von der Nachfrage zu höheren Preisen und den Preisunterschieden. Phillips ^[1] diskutiert Erweiterungen der EMSR-Heuristik.

Numerische Optimierungsmethoden

Viele Optimierungsprobleme werden als eingeschränkte oder nicht eingeschränkte mathematische Programme formuliert, entweder lineare Programme (LP) oder gemischte ganzzahlige Programme (MIP), für die viele Lösungstechniken und kommerzielle Löser verfügbar sind.

Strenge mathematische Methoden

Wenn das Marktreaktionsmodell innerhalb einer bestimmten Klasse formuliert wird und Punktschätzungen der erhaltenen Modellparameter erhalten werden, kann die optimale Lösung unter analytischer Ausnutzung der speziellen Struktur des Problems erhalten werden.

Anwendungen

Verbrauchermärkte

Die bekanntesten Anwendungen der Preiswissenschaft betreffen die Probleme bei der Preisgestaltung verderblicher Produkte in der Reisebranche, insbesondere Passagierflugtickets, Hotelunterkünfte, Mietwagen, Liegeplätze für Kreuzfahrtschiffe und dergleichen. Diese Anwendungen werden häufig unter der Überschrift Ertragsmanagement oder Ertragsmanagement zusammengefasst.

In jüngerer Zeit wurde das Ertragsmanagement auf Sport- und Theaterveranstaltungen, Autoparkplätze, Casinos und andere Sektoren angewendet, in denen innovative und maßgeschneiderte Preise bessere Renditen bieten.

Ein weiterer wichtiger Satz preiswissenschaftlicher Anwendungen befasst sich mit den Preisproblemen, mit denen traditionelle Einzelhandelsverkäufe konfrontiert sind. Dazu gehören Preisnachlässe, Sonderpreise und Regalpreise. Das Preisnachlassproblem weist erhebliche Ähnlichkeiten mit den im Ertragsmanagement angesprochenen Problemen auf, einschließlich null Grenzproduktkosten, Verderblichkeit und zeitlich gestaffelter Nachfrage.

Business-to-Business-Märkte (B2B)

Preiswissenschaftliche Anwendungen finden sich in Unternehmensdienstleistern (z. B. Paketversand und Ausrüstungsverleih), in der Öl- und Gasförderung sowie in Produktions- und Vertriebs- / Großhandelsunternehmen. Bei Unternehmensdienstleistungen und in geringerem Maße bei produzierenden Unternehmen sollen die Anwendungen sowohl die Maximierung der Marge durch differenzierte Preisgestaltung als auch die Verbesserung der Nutzung des Anlagevermögens zum Ziel haben.

Im Vertriebs- und Großhandelssektor konzentrieren sich die preiswissenschaftlichen Anwendungen ausschließlich auf das Problem, Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung in verschiedenen Geschäftsbereichen zu identifizieren und die optimalen Preise für jedes Segment zu berechnen.

In jüngster Zeit wird dem Problem der Berücksichtigung des Verhaltens von Vertriebsmitarbeitern im Preisfindungsprozess Aufmerksamkeit geschenkt, da die Anwesenheit von Vertriebsmitarbeitern mit Preisdiskretion ein charakteristisches Merkmal der B2B-Märkte ist.

Technologie

Es gibt eine Vielzahl von Praktiken, mit denen Unternehmen die Methoden und Ergebnisse der Preiswissenschaft nutzen, um bessere Preisentscheidungen zu treffen, von denen die meisten durch Technologie vermittelt werden. Eine Organisation der Technologietypen besteht darin, (a) Allzweckwerkzeuge zu berücksichtigen, die zur Implementierung einiger pricing Science-Techniken verwendet werden; (b) Verwendung lokalisierter Technologien, typischerweise Standard-Office-Tools, die für die Verwendung von Pricing Science-Methoden konfiguriert sind; und (c) spezialisierte Software der Enterprise-Klasse, die für diesen Zweck entworfen und entwickelt wurde.

Analytische Technologie

In einigen Unternehmen werden Preisentscheidungen mithilfe von Prognose- und Optimierungsmethoden unterstützt, die nach Bedarf mithilfe allgemeiner Analysetools ausgeführt werden. In dieser Einstellung wird bei periodischen oder Ad-hoc-Entscheidungen eine Analyse historischer Transaktionsdatensätze durchgeführt. Dieser Ansatz wird häufig in großen Unternehmen beobachtet, die über quantitative Analysten verfügen, die mit den Tools und in unterschiedlichem Maße mit den Methoden der Preiswissenschaft vertraut sind, oder die spezialisierte Berater für die Durchführung der Analyse beauftragen.

Es wurden also nur wenige Analysetechniken verwendet, um die Nachfrage anhand des Preises zu schätzen. Techniken wie lineare, logarithmisch-lineare Modelle werden verwendet, um die zukünftige Nachfrage vorherzusagen!

Lokale Technologie

In vielen Unternehmen sind die Technologien zur Unterstützung der Preisgestaltung und damit zusammenhängender Entscheidungen unter Verwendung der oben beschriebenen Methoden Standard-Office-Anwendungen für die Datenverwaltung, Berichterstellung und Analyse. Einige sehr große Unternehmen haben mithilfe dieser Technologie sehr ausgefeilte Prozesse zur Datenerfassung und -manipulation implementiert und weiterentwickelt. Da die Entwickler und Benutzer dieser Technologien größtenteils Generalisten sind, kann es häufig zu Problemen hinsichtlich Qualität, Zuverlässigkeit und Erweiterbarkeit solcher Prozesse kommen.

Unternehmenssoftware

Seit das Yield Management in den 1980er Jahren Wurzeln schlug, sind eine Reihe hochspezialisierter Unternehmenssoftwareanbieter gewachsen, um den Anforderungen von Unternehmen gerecht zu werden, die die durch die Methoden gebotenen Möglichkeiten zur Margenverbesserung genutzt haben. Bei der von solchen Anbietern bereitgestellten Technologie handelt es sich in der Regel um groß angelegte Anwendungen, die in unterschiedlichem Maße nicht nur die wissenschaftlichen Methoden der Preisgestaltung, sondern auch andere Ausführungs-, Arbeitsablauf- und Berichtsanforderungen des Unternehmens berücksichtigen. Darüber hinaus bieten diese Anbieter in der Regel spezialisiertes Fachwissen zur Preisgestaltung für wissenschaftliche Anwendungen und Methoden. Diese Softwareanbieter lassen sich im Allgemeinen in drei Klassen einteilen: diejenigen, die Technologie und Fachwissen im Zusammenhang mit den Ertragsmanagementproblemen bereitstellen, die typischerweise in Reise- und verwandten Branchen auftreten; diejenigen, die Technologie und Fachwissen im Zusammenhang mit den verschiedenen Preisproblemen im allgemeineren Einzelhandel bereitstellen; und diejenigen, die Technologie und Fachwissen in Bezug auf die Preisgestaltung im B2B-Handel bereitstellen.

Verweise