Marketing im öffentlichen Sektor - Public Sector Marketing

Beim Marketing im öffentlichen Sektor geht es um die Verwaltung der Beziehungen zwischen Regierungsorganisationen , dem öffentlichen Sektor und anderen Parteien, die Dienstleistungen von ihnen anfordern.

Diese Parteien können Einzelpersonen, Gruppen von Einzelpersonen, Organisationen oder Gemeinschaften umfassen.

Entwicklung des Public Sector Marketings

Das Marketing im öffentlichen Sektor ist das Ergebnis von Entwicklungen sowohl im Marketing als auch im Public Management .

Konzept des Marketings

Als Konzept kann Marketing auf zwei verschiedene Arten ausgelegt werden.

  • Die Management- Dimension mit Fokus auf die Aufgaben, die eine Organisation erfüllen muss, um bei den Zielgruppen langfristig erfolgreich zu sein.
  • Die Funktionalitätsdimension, die sich auf die Begriffe des Austauschs und der Beziehung konzentriert, wie sie zwischen einer Organisation und den Einzelpersonen und Gruppen auftreten, die ihre Bedürfnisse befriedigen möchten. In diesem Sinne fällt das Marketing des öffentlichen Sektors in die letztgenannte Kategorie des Marketings.

Die Erweiterung des Marketingkonzepts ermöglicht die Berücksichtigung nichtkommerzieller Aspekte des Austauschs, die Stärkung des relationalen Aspekts des Austauschs und die leistungsfähige Entwicklung von Marketinginstrumenten und -techniken. Zu diesen Tools gehören Systeme für

Diese Instrumente und Konzepte können teilweise oder gelegentlich auf den öffentlichen Sektor angewendet werden.

Entwicklung von Modellen der öffentlichen Verwaltung

In den letzten 20 Jahren haben sich der Begriff der öffentlichen Verwaltung und ihre Managementmodelle stark verändert. Bei der Entwicklung seiner wirtschaftlichen Aktivitäten und Dienstleistungen für die Bürger hat der Staat den Einsatz von Instrumenten (insbesondere Marketinginstrumenten) aus dem Privatsektor gefördert . Gleichzeitig hat die zunehmende Autonomie vieler Verwaltungseinheiten (durch die Schaffung von Agenturen) ihnen die Möglichkeit gegeben, einen anderen Ansatz als das traditionelle Modell der öffentlichen Verwaltung zu verfolgen.

Hybride Managementmodelle, die von diesen Agenturen entwickelt wurden, spiegeln den öffentlichen Charakter ihrer Organisation wider und entwickeln gleichzeitig einen eher kommerziellen Austausch, vor allem durch die Anpassung der Beziehung zu den Leistungsempfängern. Angesichts der Ideen des New Public Management – und der Tatsache, dass die Servicequalität nicht mehr von der Behörde, sondern vom Begünstigten gemessen wird – wurden Verwaltungseinheiten ermutigt, die relationalen Aspekte des Austauschs zu berücksichtigen und die entsprechenden Instrumente zur Messung von Serviceleistungen anzuwenden Qualität und Zufriedenheit der Begünstigten.

Aufgrund politisch definierter Anforderungen an öffentliche Stellen, die Qualität der Dienstleistungen zu verbessern und auf die Bedürfnisse der Bürgerinnen und Bürger zu achten, sowie weil die Regierungen bei der Erbringung öffentlicher Dienstleistungen einen Wettbewerb eingeführt haben, sehen sich diese Stellen einer zunehmenden Unsicherheit ausgesetzt, die durch ihre Finanzierung noch verstärkt wird oft teilweise abhängig von den Ergebnissen. Durch den Einsatz traditioneller Marketinginstrumente (z. B. besseres Einschätzen der Bedürfnisse und Erwartungen der Nutznießer öffentlicher Maßnahmen, Detaillierung des Inhalts des Austauschs (Angebots), Verbesserung der Kommunikation über das Angebot usw.) können öffentliche Stellen diese Unsicherheit bis zu einem gewissen Grad reduzieren .

Die öffentliche Verwaltung muss neue Rollen übernehmen, insbesondere in Bezug auf soziale Bindungen. Die Gesellschaft muss angesichts der Zerstörung sozialer Bindungen und ihrer „ Virtualisierung “ durch soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter soziale Verbindungen zwischen ihren Mitgliedern aufrechterhalten – wenn nicht (wieder) schaffen . Die öffentliche Verwaltung kann hier eine Schlüsselrolle spielen, indem sie Diskussionen fördert, Bürgerbeteiligung fördert , versucht, Menschen, die sozial und physisch isoliert sind, nahe und zugänglich zu bleiben usw. In solchen Situationen und außerhalb jeglicher Form des Austauschs sind beziehungsbezogene Elemente sehr wichtig , und hier lassen sich nützliche Lehren aus dem relationalen Marketing ziehen.

Anwendung des öffentlichen Marketings

Aus zwei Hauptgründen lässt sich nicht feststellen, ob Marketing wirklich auf den öffentlichen Sektor übertragen werden kann oder nicht.

  • Der öffentliche Teil ist keine homogene Einheit, da er sowohl Dienstleistungen kommerzieller Art (Krankenhäuser, Tourismus usw.) als auch Tätigkeiten mit Beschränkungen ( Korrekturen , Besteuerung usw.) umfasst. Daher sind einige Elemente des öffentlichen Sektors dem privaten Sektor sehr nahe, wobei die Anwendung von Marketinginstrumenten kein wirkliches Problem darstellt (z. B. Postdienste ).
  • In einigen Fällen kann dieselbe öffentliche Einrichtung sowohl frei verfügbare Dienste zu Festpreisen anbieten als auch die Bürger zur Einhaltung von Normen oder Bestimmungen verpflichten . Die Polizei ist ein gutes Beispiel. Die Polizei kann Gewalt anwenden, um Fahrzeuge zu kontrollieren oder Fahrer anzuhalten und letztere festzunehmen, wenn sie gegen das Gesetz verstoßen; die aber auch einen Veranstalter für seine Dienste zur Gewährleistung der Sicherheit einer Veranstaltung in Rechnung stellen können .

Daher ist es nicht einfach, das Marketing auf den gesamten öffentlichen Sektor zu verallgemeinern, ohne die Begriffe Austausch und Beziehung eingehender zu analysieren.

Um Situationen, in denen Marketingprinzipien und -ansätze angewendet werden können, von solchen abzugrenzen, in denen die Rahmenbedingungen nicht erfüllt sind, lohnt es sich, die Arten des Austauschs (ohne Austausch, unter Zwang oder frei) mit der Natur (vorbehaltlich eingeschränkt, teilweise frei oder frei) der Beziehungen, die zwischen den Parteien entstehen können.

Kein Austausch Umtausch unter Vorbehalt // Kostenloser Umtausch
Beziehung unter Vorbehalt kein Marketing Selektiver Einsatz von Marketingtools
Teilweise freie Beziehung // Kostenlose Beziehung Elemente des Beziehungsmarketings Mögliche Anwendung des konzeptionellen Ansatzes des Marketings und entsprechender Tools

Fehlen von Austausch / Beziehung unter Zwang

Der erste Fall, der im öffentlichen Sektor häufig vorkommt, entspricht der Art der Situation, in der die Beziehung einem Zwang unterliegt und kein Austausch stattfindet.

Ein Polizeibeamter, der eine Festnahme vornimmt, ein Richter, der eine Vorladung erlässt , usw. sind alles bedeutende, konkrete Situationen, in denen Marketing als Disziplin im Denken des öffentlichen Sektors fehlt: Von der Zufriedenheit einer Partei oder von Freiheit in der Beziehung. Darüber hinaus sind diese Situationen in demokratischen Systemen klar kodifiziert und die Regeln für die Beschränkung (z. B. Verfahrensordnungen , Verwaltungsanweisungen usw.) sind streng , um die Menschen vor der willkürlichen Anwendung von Zwängen zu schützen .

Dies soll nicht heißen , dass die Verwaltungen und Beamten von der Einhaltung einer Reihe von mittlerweile Grundprinzipien der modernen Gesellschaft befreit sind, wie Respekt für Einzelpersonen (zB auf Menschen hört, ein Minimum an zeigt Empathie , unter Berücksichtigung, wie möglichst bestimmte Merkmale einer Person, die eine Behinderung aufweist oder die Sprache nicht versteht usw.) oder kommunikative Fähigkeiten einsetzen (z. B. die Situation und die zugrunde liegenden Erwartungen klar erklären; Entscheidungen leicht verständlich begründen; informieren Personen ihrer Rechte usw.). Auch wenn einige dieser Elemente auch in den Grundsätzen des Beziehungsmarketings erkennbar sind, bieten sie keine ausreichende Grundlage, um diese öffentlich-rechtlichen Aktivitäten im Sinne eines Marketingansatzes zu diskutieren.

Kein Austausch oder teilweise freie bis freie Beziehung

In Situationen, in denen kein Austausch stattfindet und die Beziehung frei von Zwängen ist (dh zumindest teilweise frei ist), kann auf einen Ansatz zurückgegriffen werden, der Elemente des Beziehungsmarketings systematischer berücksichtigt.

Tatsache ist, dass viele Aktivitäten öffentlicher Organisationen nicht in der Bereitstellung von Dienstleistungen für die Bürger bestehen, sondern in der Entwicklung, Umsetzung und Überwachung von Politiken . Alle diese Aktivitäten münden zwar nicht in einem Austausch, können jedoch aufgrund der Notwendigkeit, Daten zu sammeln und zu analysieren , Gespräche mit deren Vertretern usw. zu führen , Einzelpersonen oder Gruppen von Einzelpersonen einbeziehen .

Wenn eine Kommune beispielsweise beschließt, ihr öffentliches Verkehrsnetz als Reaktion auf eine wachsende Nachfrage zu überprüfen oder ein wettbewerbliches Ausschreibungsverfahren für eine damit verbundene Konzession durchzuführen , kann sie den Bürgern einen Fragebogen senden, um mehr über ihre Verkehrsmittel zu erfahren Gewohnheiten, ein öffentliches Briefing abhalten oder den Dialog mit Bürgern fördern (zB Webforum, Vorschlagsbox etc.). Je nach Tätigkeit und institutionellem Kontext können diese Organisationen die Prinzipien des Beziehungsmarketings anwenden, um ein dauerhaftes Vertrauensverhältnis aufzubauen.

Möglicher Austausch / Beziehung unter Vorbehalt

Eine andere Art von Situation tritt ein, wenn die Beziehung eingeschränkt ist, aber ein gewisses Maß an Austausch besteht.

Dies ist zum Beispiel der Fall bei obligatorischen wiederkehrenden Fahrzeugkontrollen , die gleichzeitig Anlass eines konkreten Servicevorgangs sind (dh die Berechtigung zur Nutzung eines Fahrzeugs wird gegen Garantien erteilt, dass das Fahrzeug den Sicherheitsstandards entspricht) . Aufgrund fehlender Freiheit in der zwischen Verwaltung und Servicenutzer aufgebauten Beziehung ist es nicht möglich, alle Marketingprinzipien anzuwenden – etwa hinsichtlich der Segmentierung von Bedürfnissen, Erwartungen oder Verhaltensweisen oder der Positionierung des Dienstes (aufgrund des geringen oder fehlenden Wettbewerbsumfelds, fehlender Differenzierungsmöglichkeiten in Bezug auf das Serviceentgelt usw.).

Dennoch können Organisationen eine bestimmte Anzahl von Marketinginstrumenten anwenden, indem sie versuchen, Elemente des Dienstleistungsangebots in Bezug auf die Empfänger (z. B. Garagenbesitzer im Gegensatz zu einzelnen Bürgern) anzupassen. Ein solcher Weg ist der verstärkte Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Verbesserung und Vereinfachung der Transaktionen zwischen der Organisation und dem Empfänger (zB die Möglichkeit, den Zeitpunkt der Autoinspektion im Internet zu wählen; Vorauszahlung über verschiedene moderne Mechanismen usw.). Eine andere Möglichkeit besteht darin, Möglichkeiten zur systematischen Verbesserung der Transaktion und der Beziehung zu den Servicenutzern zu etablieren (zB Umfragen zur Nutzerzufriedenheit oder Servicequalität). Dies gilt auch bei Schulpflicht, Steuererhebung usw.

Möglicher Austausch / teilweise frei zu frei Beziehung

Immer dann, wenn die Beziehung zumindest teilweise frei ist und ein gewisser Austausch stattfindet, gibt es Raum für die Umsetzung ausgereifterer Marketingansätze.

Der einfachste Fall betrifft die Situation, in der sowohl der Austausch als auch die Beziehung völlig frei sind. Dann kann die öffentliche Einrichtung, vorbehaltlich bestehender Gesetze und Vorschriften, weitgehend wie ein privates Unternehmen agieren. Diese Kriterien sind bei den Weiterbildungsangeboten öffentlicher Hochschulen voll erfüllt , die über einen erheblichen Spielraum bei der Aufnahme oder Ablehnung von Programmteilnehmern verfügen und auch die Form und den Inhalt ihres Studienangebots frei bestimmen können.

Im öffentlichen Sektor beschränkt sich die die Beziehung charakterisierende Freiheit jedoch – bei den Nutzern – oft darauf, die entsprechende Leistung anzunehmen oder abzulehnen. Allerdings kann die Wahl des Betreibers oder Anbieters eingeschränkt sein und sowohl das Angebot als auch die Bedingungen der Börse unterliegen Einschränkungen. Organisatorisch ergibt sich die Fähigkeit und das Interesse am Einsatz von Marketinginstrumenten unmittelbar aus der Möglichkeit, Differenzierungskriterien in das Leistungsangebot einzubringen und im Rahmen dieses Austauschs Input von Nutzern einzuholen.

Siehe auch

Verweise

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Externe Links