Suchmaschinenmarketing - Search engine marketing

Suchmaschinenmarketing ( SEM ) ist eine Form des Internetmarketings , die die Förderung von Websites beinhaltet, indem ihre Sichtbarkeit auf den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) hauptsächlich durch bezahlte Werbung erhöht wird . SEM kann Suchmaschinenoptimierung (SEO) integrieren, die Website-Inhalte und Website-Architektur anpasst oder umschreibt, um ein höheres Ranking auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen zu erreichen, um die Pay-per-Click- Listen (PPC) zu verbessern .

Markt

2007 gaben US-Werbetreibende 24,6 Milliarden US-Dollar für Suchmaschinenmarketing aus. Im zweiten Quartal 2015 machten Google (73,7%) und die Yahoo/Bing-Partnerschaft (26,3%) fast 100% der US-Suchmaschinenausgaben aus. Ab 2006 wuchs SEM viel schneller als traditionelle Werbung und sogar andere Kanäle des Online-Marketings. Die Verwaltung von Suchkampagnen erfolgt entweder direkt mit dem SEM-Anbieter oder über einen SEM-Tool-Anbieter. Es kann auch Selbstbedienung oder über eine Werbeagentur erfolgen. Ab Oktober 2016 ist Google mit einem Marktanteil von 89,3 % weltweit führend im Suchmaschinenmarkt. Bing liegt mit einem Marktanteil von 4,36 % an zweiter Stelle, Yahoo kommt mit einem Marktanteil von 3,3 % an dritter Stelle und die chinesische Suchmaschine Baidu liegt weltweit mit einem Anteil von etwa 0,68 % an vierter Stelle.

Suchmaschinenmarketing ist auch eine Methode der Geschäftsanalyse, die hauptsächlich darauf abzielt, nützliche Informationen für Unternehmen bereitzustellen, um Geschäftsmöglichkeiten zu finden und Gewinne zu erzielen. SEM kann Unternehmen dabei helfen, ihr Marketing zu optimieren, mehr Publikum zu gewinnen und mehr Kunden zu gewinnen.

Geschichte

Als die Zahl der Websites im Web Mitte bis Ende der 1990er Jahre zunahm, tauchten Suchmaschinen auf, um Menschen beim schnellen Auffinden von Informationen zu helfen. Suchmaschinen entwickelten Geschäftsmodelle, um ihre Dienste zu finanzieren, wie beispielsweise Pay-per-Click- Programme, die 1996 von Open Text und dann von Goto.com 1998 angeboten wurden. Goto.com änderte seinen Namen später in Overture im Jahr 2001, wurde von Yahoo! im Jahr 2003 und bietet nun über Yahoo! Suchmarketing. Im Jahr 2000 begann Google auch, über das Google AdWords- Programm Anzeigen auf Suchergebnisseiten anzubieten. Im Jahr 2007 erwiesen sich Pay-per-Click-Programme als primäre Geldverdiener für Suchmaschinen. In einem von Google dominierten Markt hat Yahoo! und Microsoft kündigte die Absicht an, eine Allianz zu schmieden. Die Yahoo! & Microsoft Search Alliance erhielten schließlich im Februar 2010 die Genehmigung von Aufsichtsbehörden in den USA und Europa.

Berater für Suchmaschinenoptimierung erweiterten ihr Angebot, um Unternehmen zu helfen, die Werbemöglichkeiten von Suchmaschinen kennenzulernen und zu nutzen, und es entstanden neue Agenturen, die sich hauptsächlich auf Marketing und Werbung über Suchmaschinen konzentrieren. Der Begriff "Suchmaschinenmarketing" wurde 2001 von Danny Sullivan populär gemacht , um das Spektrum der Aktivitäten abzudecken, die mit der Durchführung von SEO, der Verwaltung bezahlter Einträge bei den Suchmaschinen, der Einreichung von Websites in Verzeichnissen und der Entwicklung von Online-Marketingstrategien für Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen verbunden sind .

Methoden und Metriken

Suchmaschinenmarketing verwendet mindestens fünf Methoden und Metriken, um Websites zu optimieren.

Die Keyword-Recherche und -Analyse umfasst drei "Schritte": Sicherstellen, dass die Website in den Suchmaschinen indiziert werden kann, Finden der relevantesten und beliebtesten Keywords für die Website und ihre Produkte und Verwendung dieser Keywords auf der Website in einer Weise, die generiert und konvertiert wird der Verkehr. Ein Folgeeffekt der Keyword-Analyse und -Recherche ist der Einfluss auf die Suchwahrnehmung. Der Einfluss der Suchwahrnehmung beschreibt den identifizierten Einfluss der Suchergebnisse einer Marke auf die Verbraucherwahrnehmung, einschließlich Titel- und Meta-Tags, Site-Indexierung und Keyword-Fokus. Da die Online-Suche oft der erste Schritt für potenzielle Verbraucher/Kunden ist, prägt der Einfluss der Suchwahrnehmung den Markeneindruck für jeden Einzelnen.
Die Sättigung und Popularität einer Website oder die Präsenz einer Website in Suchmaschinen können anhand der Anzahl der von Suchmaschinen indizierten Seiten der Website (Sättigung) und der Anzahl der Backlinks (Popularität) analysiert werden . Es erfordert, dass Seiten Schlüsselwörter enthalten, nach denen die Leute suchen, und sicherstellen, dass sie in den Suchmaschinenrankings hoch genug sind. Die meisten Suchmaschinen berücksichtigen eine Form der Linkpopularität in ihren Ranking-Algorithmen. Im Folgenden sind die wichtigsten Tools aufgeführt, die verschiedene Aspekte der Sättigung und Link-Popularität messen: Link-Popularität, Top 10 der Google-Analyse und Link-Popularität und Suchmaschinen-Sättigung von Marketleap.
Backend-Tools, einschließlich Webanalysetools und HTML-Validatoren, liefern Daten über eine Website und deren Besucher und ermöglichen die Messung des Erfolgs einer Website. Sie reichen von einfachen Traffic-Zählern über Tools, die mit Protokolldateien arbeiten, bis hin zu komplexeren Tools, die auf dem Tagging von Seiten basieren ( JavaScript oder ein Bild auf einer Seite platzieren, um Aktionen zu verfolgen). Diese Tools können Conversion-bezogene Informationen liefern. Validatoren überprüfen die unsichtbaren Teile von Websites, heben potenzielle Probleme und viele Usability-Probleme hervor und stellen sicher, dass Websites die W3C- Codestandards erfüllen. Versuchen Sie, mehr als einen HTML- Validator oder Spider-Simulator zu verwenden, da jeder einzelne leicht unterschiedliche Aspekte Ihrer Website testet, hervorhebt und berichtet.
Whois- Tools enthüllen die Inhaber verschiedener Websites und können wertvolle Informationen zu Urheberrechts- und Markenfragen liefern.
Google Mobile-Friendly Website Checker: Dieser Test analysiert eine URL und meldet, ob die Seite ein mobilfreundliches Design hat.

Suchmaschinenmarketing ist eine Möglichkeit, eine Website so zu erstellen und zu bearbeiten, dass sie von Suchmaschinen höher eingestuft wird als andere Seiten. Es sollte sich auch auf Keyword-Marketing oder Pay-per-Click-Werbung (PPC) konzentrieren. Die Technologie ermöglicht es Werbetreibenden, auf bestimmte Schlüsselwörter oder Wortgruppen zu bieten, und stellt sicher, dass Anzeigen mit den Ergebnissen von Suchmaschinen geschaltet werden.

Mit der Entwicklung dieses Systems wächst der Preis unter einem hohen Wettbewerbsniveau. Viele Werbetreibende ziehen es vor, ihre Aktivitäten auszuweiten, einschließlich der Erhöhung der Suchmaschinen und der Hinzufügung weiterer Keywords. Je mehr Werbetreibende bereit sind, für Klicks zu zahlen, desto höher ist das Ranking der Werbung, was zu mehr Traffic führt. PPC ist kostenpflichtig. Die höhere Position kostet wahrscheinlich 5 $ für ein bestimmtes Keyword und 4,50 $ für einen dritten Standort. Ein dritter Werbetreibender verdient 10 % weniger als der Top-Werbetreibende und reduziert gleichzeitig den Traffic um 50 %.

Anleger müssen ihren Return on Investment berücksichtigen, wenn sie an PPC-Kampagnen teilnehmen. Der Kauf von Zugriffen über PPC führt zu einem positiven ROI, wenn der Gesamt-Cost-per-Click für eine einzelne Conversion unter der Gewinnspanne bleibt . Auf diese Weise liegt der Geldbetrag, der zur Erzielung von Einnahmen ausgegeben wird, unter den tatsächlich erzielten Einnahmen.

Es gibt viele Gründe, warum sich Werbetreibende für die SEM-Strategie entscheiden. Erstens ist die Erstellung eines SEM-Kontos einfach und kann basierend auf dem Grad der Konkurrenz schnell Traffic aufbauen. Der Käufer, der die Suchmaschine verwendet, um Informationen zu finden, neigt dazu, den Links auf den Ergebnisseiten zu vertrauen und sich auf sie zu konzentrieren. Viele Online-Verkäufer kaufen jedoch keine Suchmaschinenoptimierung, um höherrangige Listen mit Suchergebnissen zu erhalten, sondern bevorzugen bezahlte Links. Immer mehr Online-Publisher erlauben Suchmaschinen wie Google, Inhalte auf ihren Seiten zu crawlen und relevante Anzeigen darauf zu schalten. Aus Sicht eines Online-Verkäufers ist dies eine Verlängerung der Zahlungsabwicklung und ein zusätzlicher Anreiz, in bezahlte Werbeprojekte zu investieren. Daher ist es für Werbetreibende mit begrenzten Budgets praktisch unmöglich, die höchsten Rankings im zunehmend umkämpften Suchmarkt zu halten.

Das Suchmaschinenmarketing von Google ist einer der Marketingführer der westlichen Welt, während das Suchmaschinenmarketing die größte Gewinnquelle ist. Die Suchmaschinenanbieter von Google liegen klar vor dem Yahoo- und Bing- Netzwerk. Die Anzeige unbekannter Suchergebnisse ist kostenlos, während Werbetreibende bereit sind, für jeden Klick auf die Anzeige in den gesponserten Suchergebnissen zu zahlen.

Bezahlte Inklusion

Bei der kostenpflichtigen Aufnahme erhebt ein Suchmaschinenunternehmen Gebühren für die Aufnahme einer Website in seine Ergebnisseiten. Bezahlte Inklusionsprodukte, auch als Sponsored Listings bekannt, werden von den meisten Suchmaschinenunternehmen entweder im Hauptergebnisbereich oder als separat gekennzeichneter Werbebereich angeboten.

Die Gebührenstruktur ist sowohl Filter gegen überflüssige Einreichungen als auch Einnahmequelle. In der Regel deckt die Gebühr ein Jahresabonnement für eine Webseite, die regelmäßig automatisch katalogisiert wird. Einige Unternehmen experimentieren jedoch mit Gebührenstrukturen ohne Abonnement, bei denen gekaufte Angebote dauerhaft angezeigt werden. Es kann auch eine Gebühr pro Klick anfallen. Jede Suchmaschine ist anders. Einige Websites erlauben nur bezahlte Inklusion, obwohl diese wenig Erfolg hatten. Häufiger werden viele Suchmaschinen wie Yahoo! , mischen Sie bezahlte Inklusion (pro Seite und pro Klick Gebühr) mit Ergebnissen aus dem Web-Crawling. Andere, wie Google (und seit 2006 Ask.com ), lassen Webmaster nicht bezahlen, um in ihre Suchmaschinenliste aufgenommen zu werden (Werbung wird separat angezeigt und als solche gekennzeichnet).

Einige Kritiker der bezahlten Inklusion behaupten, dass dies dazu führt, dass Suchanfragen Ergebnisse liefern, die mehr auf der wirtschaftlichen Bedeutung der Interessen einer Website und weniger auf der Relevanz dieser Website für die Endbenutzer basieren .

Oft ist die Grenze zwischen Pay-per-Click-Werbung und bezahlter Inklusion umstritten. Einige haben sich dafür eingesetzt, dass bezahlte Einträge als Werbung gekennzeichnet werden, während die Verteidiger darauf bestehen, dass es sich nicht um Werbung handelt, da die Webmaster den Inhalt des Eintrags, sein Ranking oder sogar die Anzeige für Benutzer nicht kontrollieren. Ein weiterer Vorteil der kostenpflichtigen Inklusion besteht darin, dass Site-Besitzer bestimmte Zeitpläne für das Crawlen von Seiten festlegen können. Im Allgemeinen hat man keine Kontrolle darüber, wann ihre Seite gecrawlt oder in einen Suchmaschinenindex aufgenommen wird. Die kostenpflichtige Inklusion erweist sich als besonders nützlich, wenn Seiten dynamisch generiert und häufig geändert werden.

Paid Inclusion ist eine Methode des Suchmaschinenmarketings an sich, aber auch ein Instrument der Suchmaschinenoptimierung, da Experten und Unternehmen verschiedene Ansätze zur Verbesserung des Rankings testen und die Ergebnisse oft innerhalb weniger Tage sehen können, anstatt Wochen oder Monate zu warten. Die so gewonnenen Erkenntnisse können zur Optimierung anderer Webseiten verwendet werden, ohne dass die Suchmaschinenfirma dafür bezahlt wird.

Vergleich mit SEO

SEM ist die breitere Disziplin, die SEO umfasst . SEM umfasst sowohl bezahlte Suchergebnisse (mit Tools wie Google Adwords oder Bing Ads, früher bekannt als Microsoft adCenter) und organische Suchergebnisse (SEO). SEM verwendet bezahlte Werbung mit AdWords oder Bing Ads , Pay-per-Click (besonders vorteilhaft für lokale Anbieter, da potenzielle Verbraucher mit einem Klick direkt mit einem Unternehmen in Kontakt treten können), Artikeleinreichungen, Werbung und sicherstellen, dass SEO durchgeführt wurde. Eine Keyword-Analyse wird sowohl für SEO als auch für SEM durchgeführt, jedoch nicht unbedingt gleichzeitig. SEM und SEO müssen beide regelmäßig überwacht und aktualisiert werden, um die sich entwickelnden Best Practices widerzuspiegeln.

In einigen Kontexten wird der Begriff SEM ausschließlich für Pay-per-Click-Werbung verwendet , insbesondere in den kommerziellen Werbe- und Marketinggemeinschaften, die ein berechtigtes Interesse an dieser engen Definition haben. Eine solche Nutzung schließt die breitere Suchmarketing-Community aus, die sich mit anderen Formen von SEM wie Suchmaschinenoptimierung und Such-Retargeting beschäftigt .

Die Herstellung der Verbindung zwischen SEO und PPC ist ein integraler Bestandteil des SEM-Konzepts. Manchmal, insbesondere wenn separate Teams an SEO und PPC arbeiten und die Bemühungen nicht synchronisiert sind, können positive Ergebnisse der Ausrichtung ihrer Strategien verloren gehen. Das Ziel von SEO und PPC ist die Maximierung der Sichtbarkeit in der Suche und daher sollten ihre Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele zentral koordiniert werden. Beide Teams können davon profitieren, gemeinsame Ziele und kombinierte Metriken festzulegen, Daten gemeinsam auszuwerten, um die zukünftige Strategie zu bestimmen, oder zu diskutieren, welches der Tools besser funktioniert, um den Traffic für ausgewählte Keywords in den nationalen und lokalen Suchergebnissen zu erhalten. Dadurch kann die Sichtbarkeit in der Suche erhöht und sowohl die Conversions als auch die Kosten optimiert werden.

Ein weiterer Teil von SEM ist Social Media Marketing (SMM). SMM ist eine Art des Marketings, bei der soziale Medien genutzt werden, um Verbraucher darauf hinzuweisen, dass die Produkte und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens wertvoll sind. Zu den neuesten theoretischen Fortschritten gehört das Suchmaschinenmarketing-Management (SEMM). SEMM bezieht sich auf Aktivitäten einschließlich SEO, konzentriert sich jedoch auf das Management des Return on Investment (ROI) anstelle des relevanten Verkehrsaufbaus (wie es bei Mainstream-SEO der Fall ist). SEMM integriert auch organisches SEO und versucht, ein Top-Ranking zu erreichen, ohne dafür bezahlte Mittel zu verwenden, und Pay-per-Click-SEO. Ein Teil der Aufmerksamkeit wird beispielsweise auf das Layout des Webseiten-Layouts und die Darstellung von Inhalten und Informationen für den Website-Besucher gelegt. SEO & SEM sind zwei Säulen eines Marketing-Jobs und beide laufen nebeneinander, um viel bessere Ergebnisse zu erzielen, als sich auf nur eine Säule zu konzentrieren.

Ethische Fragen

Bezahlte Suchmaschinenwerbung war nicht unumstritten und die Frage, wie Suchmaschinen Werbung auf ihren Suchergebnisseiten präsentieren, war das Ziel einer Reihe von Studien und Berichten von Consumer Reports WebWatch. Auch die Federal Trade Commission (FTC) veröffentlichte 2002 als Reaktion auf eine Beschwerde von Commercial Alert, einer Verbraucherschutzgruppe mit Verbindungen zu Ralph Nader , einen Brief über die Bedeutung der Offenlegung bezahlter Werbung in Suchmaschinen .

Eine weitere ethische Kontroverse im Zusammenhang mit Suchmaschinenmarketing war die Frage der Markenverletzung . Die Debatte, ob Dritte das Recht haben sollen, auf die Marken ihrer Konkurrenten zu bieten, wird seit Jahren geführt. Im Jahr 2009 änderte Google seine Richtlinien, die diese Taktiken zuvor verboten hatten, und erlaubten es Dritten, auf Markenbegriffe zu bieten, solange ihre Zielseite tatsächlich Informationen über den markenrechtlich geschützten Begriff enthält. Obwohl die Politik geändert wurde, sorgt dies weiterhin für hitzige Debatten.

Am 24. April 2012 begannen viele zu sehen, dass Google damit begonnen hat, Unternehmen zu bestrafen, die Links kaufen, um den Rang weiterzugeben. Das Google-Update hieß Penguin . Seitdem wurden mehrere verschiedene Penguin/Panda-Updates von Google ausgerollt. SEM hat jedoch nichts mit Linkkauf zu tun und konzentriert sich auf organisches SEO und PPC- Management. Am 20. Oktober 2014 hatte Google drei offizielle Überarbeitungen seines Penguin-Updates veröffentlicht.

Im Jahr 2013 entschied das Berufungsgericht des 10. Bezirks in der Rechtssache Lens.com, Inc. gegen 1-800 Contacts, Inc., dass der Online-Kontaktlinsenverkäufer Lens.com keine Markenverletzung begangen hat , als er Suchanzeigen mit dem Konkurrenten 1-800 Contacts kaufte ' eidgenössisch eingetragene Marke 1800 CONTACTS als Stichwort. Im August 2016 reichte die Federal Trade Commission eine Verwaltungsbeschwerde gegen 1-800 Contacts ein, in der sie unter anderem behauptete, dass ihre Praktiken zur Durchsetzung von Marken im Suchmaschinenmarketing den Wettbewerb unter Verstoß gegen das FTC-Gesetz unangemessen eingeschränkt hätten. 1-800 Contacts hat jegliches Fehlverhalten bestritten und ist im April 2017 vor einem FTC- Verwaltungsrichter erschienen .

Beispiele

AdWords wird als webbasiertes Werbemittel anerkannt, da es Schlüsselwörter verwendet, die Anzeigen explizit an Webnutzer liefern können, die nach Informationen zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung suchen. Es ist flexibel und bietet anpassbare Optionen wie Anzeigenerweiterungen, Zugriff auf Nicht-Such-Websites und die Nutzung des Displaynetzwerks zur Steigerung der Markenbekanntheit . Das Projekt basiert auf Cost-per-Click- Preisen (CPC), bei denen die maximalen Kosten pro Tag für die Kampagne gewählt werden können, sodass die Zahlung des Dienstes nur gilt, wenn die Anzeige angeklickt wurde. SEM-Unternehmen haben AdWords-Projekte gestartet, um ihre SEM- und SEO-Dienste bekannt zu machen. Einer der erfolgreichsten Ansätze für die Strategie dieses Projekts war es, darauf zu achten, dass die PPC-Werbemittel umsichtig investiert werden. Darüber hinaus haben SEM-Unternehmen AdWords als ein praktisches Instrument beschrieben, um die Investitionserträge eines Verbrauchers durch Internetwerbung zu steigern. Die Verwendung von Conversion-Tracking- und Google Analytics- Tools wurde als praktisch erachtet, um Kunden die Leistung ihres Canvas vom Klick bis zur Conversion zu präsentieren. Das AdWords-Projekt hat es SEM-Unternehmen ermöglicht, ihre Kunden in den Utensilien zu schulen und eine bessere Leistung bei der Kundenwerbung zu erzielen. Die Unterstützung von AdWord-Canvass könnte dazu beitragen, den Web-Traffic für eine Reihe von Websites seiner Verbraucher in nur neun Monaten um bis zu 250 % zu steigern.

Eine andere Art und Weise, wie Suchmaschinenmarketing verwaltet wird, ist kontextbezogene Werbung . Hier platzieren Vermarkter Anzeigen auf anderen Websites oder Portalen, die für ihre Produkte relevante Informationen enthalten, sodass die Anzeigen in den Sichtkreis der Browser springen, die auf diesen Websites nach Informationen suchen. Ein erfolgreicher SEM-Plan ist der Ansatz, um die Beziehungen zwischen Informationssuchern, Unternehmen und Suchmaschinen zu erfassen. Suchmaschinen waren in der Vergangenheit für einige Branchen nicht wichtig, aber in den letzten Jahren ist der Einsatz von Suchmaschinen für den Zugriff auf Informationen unerlässlich geworden, um die Geschäftsmöglichkeiten zu erhöhen. Der Einsatz strategischer SEM-Instrumente für Unternehmen wie den Tourismus kann potenzielle Verbraucher dazu bringen, sich ihre Produkte anzusehen, kann aber auch verschiedene Herausforderungen mit sich bringen. Diese Herausforderungen könnten der Wettbewerb sein, dem Unternehmen in ihrer Branche ausgesetzt sind, und andere Informationsquellen, die die Aufmerksamkeit der Online-Konsumenten auf sich ziehen könnten. Um die Bewältigung von Herausforderungen zu unterstützen, besteht das Hauptziel für Unternehmen, die SEM anwenden, darin, ihr Ranking in den SERPs zu verbessern und so hoch wie möglich zu halten, damit sie an Sichtbarkeit gewinnen. Daher passen und entwickeln Suchmaschinen Algorithmen und die sich ändernden Kriterien, nach denen Webseiten sequentiell eingestuft werden, um den Missbrauch und das Spamming von Suchmaschinen zu bekämpfen und den Suchenden die relevantesten Informationen zu liefern. Dies könnte die Beziehung zwischen Informationssuchern, Unternehmen und Suchmaschinen verbessern, indem die Strategien des Marketings verstanden werden, um Unternehmen anzuziehen.

Siehe auch

Verweise

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