Mundpropaganda-Marketing - Word-of-mouth marketing

Word-of-Mouth-Marketing ( WOMM , WOM-Marketing , auch Mundpropaganda genannt ) unterscheidet sich von natürlich vorkommender Mundpropaganda dadurch , dass es von Organisationen aktiv beeinflusst oder gefördert wird (z um sich mit WOM zu beschäftigen, indem man WOM-„Agenten“ beschäftigt). Obwohl es schwierig ist, WOM wirklich zu kontrollieren, hat die Forschung gezeigt, dass es drei generische Wege gibt, WOM zum Zweck von WOMM zu „verwalten“:

ein starkes WOM-Fundament aufbauen (zB ausreichende Zufriedenheit, Vertrauen und Engagement),
indirektes WOMM-Management, das bedeutet, dass Manager nur eine mäßige Kontrolle haben (z. B. umstrittene Werbung, Teaser-Kampagnen, Kundenclubs),
direktes WOMM-Management, das ein höheres Maß an Kontrolle hat (z. B. bezahlte WOM-„Agenten“, „Friend-get-Friend“-Programme).

Der Erfolg von Mund-zu-Mund-Propaganda hängt weitgehend von der Art der eingesetzten Belohnungen ab. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Kampagnen nach hinten losgehen können, wenn die falschen Anreize verwendet werden, um Verbraucher oder Agenten zu motivieren, positive Mundpropaganda über Produkte oder Marken zu verbreiten. Proconsumer WOM wurde als Gegengewicht zu kommerziell motivierter Mundpropaganda vorgeschlagen.

Geschichte

George Silverman, ein Psychologe, leistete Pionierarbeit im Mund-zu-Mund-Marketing, als er sogenannte "telekonferenzierte Peer-Einflussgruppen" gründete, um Ärzte in den Dialog über neue pharmazeutische Produkte zu bringen. Bei der Durchführung von Fokusgruppen mit Ärzten in den frühen 1970er Jahren bemerkte Silverman ein interessantes Phänomen. „Ein oder zwei Ärzte, die gute Erfahrungen mit einem Medikament gemacht haben, würden eine ganze Gruppe von Skeptikern umstimmen.

Mit dem Aufkommen von Web 2.0 , viele Web - Start - ups wie Facebook , YouTube , MySpace und Digg verwendet haben Buzz - Marketing , indem sie es mit den sozialen Netzwerken zu verbinden , dass sie sich entwickelt haben. Mit der zunehmenden Nutzung des Internets als Forschungs- und Kommunikationsplattform ist Mundpropaganda zu einer leistungsfähigeren und nützlicheren Ressource für Verbraucher und Vermarkter geworden.

Im Oktober 2005 ersuchte die Werbeüberwachungsgruppe Commercial Alert die US-amerikanische FTC um Richtlinien, wonach bezahlte Mundpropaganda-Vermarkter ihre Beziehung und die damit verbundene Vergütung mit dem Unternehmen offenlegen müssen, dessen Produkt sie vermarkten. Die US-amerikanische FTC erklärte, dass sie Situationen untersuchen werde, in denen die Beziehung zwischen dem Mundpropaganda-Vermarkter eines Produkts und dem Verkäufer nicht offengelegt wird und die Empfehlung beeinflussen könnte. Die FTC erklärte, dass sie Verstöße von Fall zu Fall verfolgen werde. Folgen für Zuwiderhandelnde können Unterlassungsverfügungen, Geldstrafen oder zivilrechtliche Sanktionen sein.

Die Word of Mouth Marketing Association, eine US-amerikanische Handelsgruppe, die Hunderte von Unternehmen vertritt, hat einen Ethikkodex verabschiedet, der besagt, dass Hersteller für Empfehlungen oder Billigungen kein Bargeld an Verbraucher zahlen sollten.

Das Forschungsunternehmen PQ Media schätzt, dass Unternehmen im Jahr 2008 1,54 Milliarden US-Dollar für Mundpropaganda ausgegeben haben. Während sich die Ausgaben für traditionelle Werbekanäle verlangsamten, stiegen die Ausgaben für Mundpropaganda im Jahr 2008 um 14,2 Prozent, davon 30 Prozent für Lebensmittel- und Getränkemarken.

Mundpropaganda findet heute sowohl online als auch durch persönliche Interaktion statt. Das Ehrenberg-Bass-Institut für Marketingwissenschaft hat gezeigt, dass Marken, um Wachstum zu erzielen, über die Kernfangruppen hinaus Mundpropaganda schaffen müssen – was bedeutet, dass sich Marketer nicht nur auf Communities wie Facebook konzentrieren sollten. Laut Deloitte haben weitere Untersuchungen gezeigt, dass „die meisten Interessenvertretungen offline stattfinden“ – und nicht persönlich. Laut dem Journal of Advertising Research finden 75 % aller Verbrauchergespräche über Marken von Angesicht zu Angesicht, 15 % telefonisch und nur 10 % online statt. Auf der anderen Seite sehen einige die Interaktion in sozialen Medien als untrennbar mit Mundpropaganda-Marketing verbunden. Im Jahr 2003 hat Fred Reichheld die Strategie des Mundpropaganda-Marketings implementiert, indem er den Net Promoter Score einführte , der die Anzahl der Promoter analysiert, die eine Marke hat, die die Marke durch eine solche Marketingtaktik anderen Menschen empfehlen, die sie kennen.

Faktoren

Laut wissenschaftlicher Forschung und Jonah Bergers Bestseller „ Contagious: Why Things Catch On“ gibt es sechs Schlüsselfaktoren, die bestimmen, worüber Menschen sprechen und teilen. Sie sind in einem Akronym namens STEPPS organisiert, das für:

Soziale Währung - Je besser etwas Menschen aussehen lässt, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie es teilen.
Auslöser – Dinge, die im Vordergrund stehen (dh zugänglich sind), sind wahrscheinlicher auf der Zunge.
Emotion - Wenn wir uns interessieren, teilen wir. Hohe Erregungsgefühle erhöhen das Teilen.
Öffentlich - Je einfacher etwas zu sehen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Leute es nachahmen.
Praktischer Wert – Menschen teilen nützliche Informationen, um anderen zu helfen.
Geschichten - Geschichten über Trojanische Pferde tragen Botschaften und Ideen für den Ritt mit sich.

Ein weiterer wichtiger psychologischer Treiber der Mundpropaganda ist das Interesse. „Niemand redet über langweilige Unternehmen, langweilige Produkte oder langweilige Werbung“, sagt Sernovitz.

Konzepte/Modelle

Drei Modelle

Als weitere Forschungen in die Entwicklung des Konzepts des Mundpropaganda-Marketings eingingen, entwickelten sich auch viele Modelle hinter der Mundpropaganda-Strategie. Zu diesen Modellen gehören das organische Inter-Konsumenten-Einflussmodell, das lineare Vermarkter-Einflussmodell und das Netzwerk-Koproduktionsmodell.

Bei der ersten und einfachsten Form des Mundpropaganda-Marketings ist es an das Modell des organischen Inter-Konsumenten-Einflussmodells angelehnt. Dies bedeutet, dass Unternehmen keinen direkten Einfluss darauf haben, was über das jeweilige Produkt gesagt wird, es ist nur ein Verbraucher, der mit einem anderen über Produktbewertungen und/oder Kundenserviceerfahrungen spricht. Die Hauptmotivation hinter diesem Modell besteht darin, dass andere potenzielle Verbraucher aus ihrem besten Interesse und nicht aus persönlichem Nutzen vor einem Produkt warnen und informieren. Dieses Modell wird als organisch bezeichnet, weil es natürlich auftritt, d. h. es ist nicht vom Unternehmen geplant und tritt auf, wenn der Verbraucher seine Erfahrungen mit einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt teilen möchte.

Als die Forschung Fortschritte machte, erkannten Vermarkter die Bedeutung von „einflussreichen Verbrauchern“. Daher wurde das lineare Einflussmodell für Marketer übernommen. Das lineare Einflussmodell für Marketer führt die Idee ein, dass einflussreiche Kunden Gespräche mit potenziellen Kunden und Verbrauchern darüber führen, wie ein bestimmtes Produkt für sie von Vorteil sein kann. Dieses Modell ermöglicht es Organisationen sicherzustellen, dass glaubwürdige einflussreiche Quellen die Botschaft/Botschaft der Organisation verbreiten und dem Zielkonsumenten das Wertversprechen der Organisation erfolgreich und genau präsentieren. Dies kann durch "gezielte Werbung und Werbeaktionen durch glaubwürdige Quellen, die das Produkt bewerten" erfolgen. Marketingexperten stellten fest, dass dieses Modell ein wirksames Modell des Mundpropaganda-Marketings ist und die Wahrscheinlichkeit verringert, dass negative Meinungen und Einstellungen über ein bestimmtes Produkt des Unternehmens verbreitet werden.

Das Netzwerk-Koproduktionsmodell: Dies führte dazu, dass Vermarkter "Eins-zu-Eins-Seeding- und Kommunikationsprogramme" einführten. Dieses Modell fördert Gespräche zwischen Kunden über ein bestimmtes Produkt, indem Informationen zu einem bestimmten Produkt veröffentlicht werden. Dieses Mundpropaganda-Modell konzentriert sich mehr auf Online-Aktivitäten und nutzt Blogs und Online-Communitys als Quellen für die Kommunikation der Produktbotschaft. Das Netzwerk-Koproduktionsmodell gibt Vermarktern die Möglichkeit, Mundpropaganda-Aktivitäten online zu kontrollieren und zu verwalten.

Seeding ist ein Beispiel dafür, wie Marketer das Netzwerk-Koproduktionsmodell des Mundpropaganda-Marketings nutzen. Mit Seeding können Vermarkter verschiedene Techniken und Ansätze anwenden. Diese Ansätze können indirekt sein, wie z. B. das Engineering von WOM-Gesprächen und direkte Ansätze
Der Engineering-Ansatz besteht darin, dass Vermarkter Konversationen konstruieren, sodass mehr Begeisterung entsteht und die Anzahl der Konversationen basierend auf dem Produkt eines Unternehmens steigt.
Ein direkter Ansatz für die Aussaat besteht darin, speziell ausgewählte Verbraucher anzusprechen und ihnen zu ermöglichen, Produkte einer Organisation zu probieren. Dies ermöglicht diesen ausgewählten Kunden, ihre Gefühle zu diesen Produkten in Online-Communitys oder Blogs zu präsentieren.
Seeding-Kampagnen können Vermarktern die Möglichkeit bieten, eine neue Gruppe von Verbrauchern zu erreichen. Es ist am effektivsten, wenn das Produkt am Anfang seines Produktlebensstils steht und hilft, die Reputation der Marke und des Produkts in Gang zu setzen.

Summen

Marketing Buzz oder einfach „Buzz“ ist ein Begriff aus dem Mundpropaganda-Marketing – die Interaktion von Verbrauchern und Nutzern eines Produkts oder einer Dienstleistung dient dazu, die ursprüngliche Marketingbotschaft zu verstärken. Einige beschreiben Buzz als eine Form des Hypes unter den Verbrauchern, eine vage, aber positive Assoziation, Aufregung oder Vorfreude auf ein Produkt oder eine Dienstleistung. Positiver „Buzz“ ist oft ein Ziel von viralem Marketing , Public Relations und Werbung in Web 2.0- Medien. Der Begriff bezieht sich sowohl auf die Ausführung der Marketingtechnik als auch auf den daraus resultierenden Goodwill, der geschaffen wird. Beispiele für Produkte mit starkem Marketing-Buzz bei der Einführung waren Harry Potter , der Volkswagen New Beetle , Pokémon , Beanie Babies und das Blair Witch Project .

Virale Effekte

Virales Marketing und virale Werbung sind buzzwords zu beziehen Marketing - Techniken , dass die Verwendung vorbestehender soziale Netzwerke zu produzieren Erhöhungen der Markenbekanntheit oder auf andere Marketingziele (wie Produktverkäufe) durch sich selbst reproduzierende zu erreichen virale Prozesse, analog zur Verbreitung des Virus oder Computerviren . Sie kann durch Mundpropaganda übermittelt oder durch die Netzwerkeffekte des Internets verstärkt werden. Virale Werbeaktionen können in Form von Videoclips , interaktiven Flash- Spielen, Werbespielen , E-Books , markenfähiger Software , Bildern oder sogar Textnachrichten erfolgen . Das Ziel von Marketingspezialisten, die an der Entwicklung erfolgreicher viraler Marketingprogramme interessiert sind, besteht darin, Personen mit hohem Social-Networking-Potenzial (SNP) zu identifizieren – und mit hoher Wahrscheinlichkeit von einem anderen Wettbewerber übernommen zu werden – und virale Botschaften zu erstellen , die diese Bevölkerungsgruppe ansprechen. Der Begriff "virales Marketing" wurde auch abwertend verwendet, um sich auf Stealth-Marketing- Kampagnen zu beziehen – den skrupellosen Einsatz von Online- Astroturfing in Kombination mit Undermarket-Werbung in Einkaufszentren, um den Eindruck spontaner Mundpropaganda zu erwecken.

WOM analysieren

Verbraucher können aufgrund sozialer, funktionaler und emotionaler Faktoren durch Mundpropaganda für Marken werben. Die Forschung hat dreizehn Markenmerkmale identifiziert, die WOM stimulieren, nämlich:

Alter der Marke auf dem Markt: Eine lange Geschichte einer Marke oder eines Produkts kann eine emotionale Beziehung zwischen dem Verbraucher und sich selbst herstellen. Dies kann WOM stimulieren, wenn die Marke als zuverlässig oder effektiv bekannt ist, was durch die Existenz ihres Platzes auf einem Markt ersichtlich ist, dies kann für Unternehmen effektiv sein, um ihre Stärke anderen Wettbewerbern zu vermitteln.
Art der Ware: Abhängig von der Art des Produkts können die Erfahrungen der Kunden mit einem Produkt dazu führen, dass WOM in unterschiedlichen Situationen verwendet werden kann, um anderen Marken und Produkte vorzuschlagen. Ein Beispiel hierfür könnte ein Haushalts- oder Gartenobjekt sein.
Komplexität: WOM wird in diesem Fall verwendet, um die Verwendung eines Produkts oder seine Wirksamkeit zu erklären, ob es seinen Zweck oder seine Notwendigkeit erfüllt oder nicht.
Wissen über eine Marke: Ähnlich wie bei der Komplexität kann WOM verwendet werden, um die Wirksamkeit einer Marke, die Geschichte dahinter und den Hauptzweck des Produkts zu beschreiben. WOM wird auch verwendet, um die Zukunft eines Unternehmens zu identifizieren, sei sie positiv oder negativ.
Differenzierung: Eine Erfahrung mit verschiedenen Produkten innerhalb eines Marktes kann bedeuten, dass WOM anderen Lösungen anbieten kann und erklären kann, welche Produkte und Marken effektiver sein könnten als andere, wenn es um ähnliche Produkte geht, die denselben Bedarf erfüllen. Frühere Verbraucher können helfen, Stärken und Schwächen von Produkten zu beschreiben und die richtige Entscheidung zu treffen.
Relevanz einer Marke für ein breites Publikum
Qualität: Wertschätzung einer Marke
Prämie: WOM bezüglich Prämien kann sich auf zu unterschiedliche Verpackungen von Markenprodukten beziehen, zB zu Ostern oder über Weihnachten. Unterschiedliche und spannende Verpackungen und Angebote können eine riesige Quelle der WOM-Kommunikation anregen und dazu führen, dass Marken innerhalb kurzer Zeit extrem beliebt werden. Ein Beispiel hierfür wären Supermarkt-Bulk-Buy-Angebote während der Weihnachtsferien.
Sichtweite
Aufregung: WOM kann verwendet werden, um aufstrebende Produkte zu bewerben, was für große Aufregung sorgt. Ein Beispiel dafür könnten neue Technologien sein, die der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden, sowie Fortschritte in der Medizintechnik und bei Fahrzeugen. Diese Beispiele eignen sich am besten, um die Begeisterung durch Mundpropaganda zu demonstrieren.
Zufriedenheit
Wahrgenommenes Risiko: WOM kann verwendet werden, um andere potenzielle Käufer zu warnen, dass ein Produkt nicht das ist, was es zu sein vorgibt. Ein Beispiel dafür kann der Online-Kauf sein, der auf Marketingstrategien von gefälschten Unternehmen zurückzuführen ist, die sich darauf konzentrieren, gefälschte Waren herzustellen, die wie ein legitimes Produkt aussehen und aussehen. Ein Beispiel hierfür wären gefälschte iPhones und Kleidung (vor allem Schuhe und Sportbekleidung).
Beteiligung

Diese Studie ergab auch, dass soziale und funktionale Treiber für die Online-Werbung über WOM am wichtigsten sind, während der emotionale Treiber offline überwiegt.

Vorteile und Nachteile

Mundpropaganda kann bei der Kommunikation der Werbekampagne sehr effektiv sein, da es eine Lösung für "durchdringende Verbraucherschutz" bieten kann, um sie dazu zu bringen, über ein bestimmtes Produkt zu sprechen.

Viele Vermarkter empfinden diese Art der Marketingstrategie als vorteilhaft für die gesamte Werbekampagne eines bestimmten Produkts. Ein positiver Aspekt dieser Marketingstrategie ist, dass die Quellen dieser Mundpropaganda meist persönlich sind. Dies bedeutet, dass sie nicht von der Organisation zu persönlichen Vorteilen überredet oder voreingenommen werden. Dies wirkt sich positiv auf die Werbekampagne aus, da es zeigt, was Verbraucher ehrlich über ein Produkt denken und die Motivation, das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung auszuprobieren, steigt, da der Verbraucher von einer vertrauenswürdigen Quelle empfohlen wird.

Es gibt jedoch einige Nachteile und Kritikpunkte beim Mundpropaganda-Marketing. Mund-zu-Mund-Propaganda unterliegt einer Menge Durcheinander. Im Gegensatz zu herkömmlicher Mundpropaganda ist elektronisches WOM in der Lage, nicht nur positive Bewertungen, sondern auch negative Bewertungen von ehemaligen, tatsächlichen und potenziellen Kunden zeitnah online aufzunehmen. Infolgedessen kann Mundpropaganda manchmal nicht hilfreich sein, um die Einstellungen und Wahrnehmung der Verbraucher zu ändern oder zu beeinflussen, insbesondere aus organischen Quellen, da negative Gespräche über die Marke geführt werden können. Dies liegt daran, dass die organische Quelle das Produkt nicht als vorteilhaft empfindet und daher eine negative Wahrnehmung des Produkts hat, die dann geteilt wird. Obwohl positive Mundpropaganda die Kaufabsicht positiv beeinflusst, während negative Mundpropaganda die Kaufabsicht der Kunden verringert, ist der Effekt asymmetrisch. Im Vergleich zu positiver Mundpropaganda hat negative Mundpropaganda einen größeren Einfluss auf die Kaufabsichten.

Ein weiterer Kritikpunkt an dieser Marketingstrategie ist, dass Menschen dazu neigen, sich zu ärgern und sich getäuscht zu fühlen, wenn sie herausfinden, dass eine Person, die ihre Einstellung zu einem Produkt beeinflusst hat, darauf hingearbeitet oder davon profitiert hat. Dies hat letztendlich das Potenzial, Verbraucher dazu zu bringen, ihre Einstellung zu ändern, was sich negativ auf die Produktreputation des Unternehmens auswirken kann. Dies kann der Fall sein, da die Verbraucher der Meinung sind, dass es nicht im Interesse der Quelle war, ihre vollständige Wahrnehmung der Marke mitzuteilen. In ähnlicher Weise kann die von Internet-Kampagnenunternehmen entwickelte Mundpropaganda als künstlich angesehen werden und manchmal auf Informationen basieren, die als privat gelten.

Siehe auch

Verweise

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