Ärgerfaktor - Annoyance factor

Ein Belästigungsfaktor (oder Belästigungs- oder Irritationsfaktor ) in der Werbung und im Markenmanagement ist eine Variable, die verwendet wird, um den Grad der Belästigung durch Verbraucher in einer Anzeige zu messen und dann analysiert, um die Wirksamkeit der Anzeige zu bewerten. Die Variable kann beobachtet oder abgeleitet werden und ist ein Typ, der in Faktorenanalysen verwendet werden könnte . Ein Belästigungseffekt (oder Belästigungs- oder Irritationseffekt ) ist ein Hinweis auf die Wirkung oder das Ergebnis eines störenden Reizes , der ein strategischer Aspekt einer Werbung sein kann, die dazu beitragen soll, dass eine Botschaft in den Köpfen der Verbraucher verankert bleibt. Verweise auf Ärger Auswirkungen haben als wiesen Ärger Dynamik . Während die Worte „Faktor“ und „Wirkung“ , wie in den verwendeten Verhaltenswissenschaften , unterschiedliche Bedeutungen haben, in ungezwungener Mundart , sie austauschbar als verwendeten synonym . Ein allgemeinerer oder Sammelbegriff wäre einfach Werbebelästigung .

Geschichte

Kommentare zur Werbung im Jahr 1850 verbanden einige Praktiken (abschätzig) mit Betteln .

Belästigungsfaktoren messen

Die Disziplin, Ärger in der quantitativen Forschung zu identifizieren und zu messen, wurde um 1968 vorherrschend, ein Ergebnis der quantitativen Revolution in den Sozialwissenschaften , die in den 1950er Jahren begann. Zuvor waren Nutzung und Bewertung – theoretisch und angewandt (Pre-Testing, Fallstudien usw.) – meist qualitativ (sogar einfach intuitiv oder anekdotisch ); obwohl die Literatur seit 1968 eine Mischung aus qualitativer und quantitativer ist . Identifizierung, Prüfung und Bewertung der Ärger Faktoren ist sowohl fächerübergreifenden und interdisziplinären . Die Aktivitäten umfassen Psychologie , Soziologie , Anthropologie , Semiotik , Wirtschaftswissenschaften , Managementwissenschaften und (seit dem Aufkommen der Informationsrevolution um 1992) viele Bereiche im Zusammenhang mit Informationstechnologie und Ingenieurwesen.

Im Allgemeinen lässt sich eine Belästigung durch eine Anzeige in drei Bereichen feststellen:

1. Inhalt
2. Hinrichtung
3. Platzierung

Ärger bei Anzeigenproduktion und -platzierung

Abgesehen von technologischen Fortschritten sind die interdisziplinären Bereiche der Produktionsphasen von Rundfunkmedien (einschließlich digitaler Online-Medien), die sich mit Werbebelästigungen befassen – einschließlich Film (Videografie), Musik , Kunst, Design und Text – seit Beginn des Jahres relativ ähnlich geblieben Rundfunk.

Anwendungen

Ein Ärgernisreiz kann (a) eine gewünschte Marketingstrategie oder (b) eine unvermeidbare, wenn auch inhärente Mischung von Attributen einer Marketingbotschaft sein, die es zu gewichten und abzuwägen oder zu minimieren gilt. Herkömmliche Ärgerreize können sich wiederholende Phrasen oder sich wiederholende Anzeigen oder einen nervigen Kommunikator enthalten. Belästigungsreize – ob nuanciert, subtil oder offen – können ein unangenehmes Geräusch wie einen schlechten Jingle beinhalten , das den Verbrauchern nicht mehr aus dem Kopf geht. Im Nordosten der Vereinigten Staaten , insbesondere in den Metropolregionen New York und Philadelphia , wird der Mister Softee-Jingle , der offiziell "Jingle and Chimes" heißt, sowohl geliebt als auch gehasst. Es bleibt in den Köpfen der Leute stecken. Die New York Times charakterisierte es als „exquisit pawlowian , das Speichelfluss oder Schreien auslöste – manchmal beides gleichzeitig“. In demselben Artikel behauptete die New York Times , dass "es die Lehrbuch-Verkörperung eines Ohrwurms ist : einmal gehört, nie vergessen."

Im Allgemeinen ist Rundfunk- und Streaming-Werbung ärgerlich. Ausnahmen können Produktplatzierungen sein , die Unterbrechungen vermeiden . Werbetreibende versuchen häufig, positive Emotionen anzusprechen – und mit einer sorgfältigen Mischung aus verschiedenen Abstufungen der Belästigung(en) kann eine Ansprache dieser Emotionen erreicht werden. Nichtsdestotrotz besteht das Ziel darin, eine Botschaft in den Köpfen der Verbraucher zu verankern, ohne sie auszuschalten. Der Kapitalaufwand für die Nutzung kann für große Konsumgüterunternehmen relativ teuer und die dahinter stehende Forschung anspruchsvoll sein.

Verärgerung Reize - visuelle oder akustische oder Wahrnehmungs - können in einem beliebigen Kombination von Lautstärke sein, Wiederholung, Länge ... Auf Fernsehen , Radio, Printmedien, Verpackung , Produkt - Displays , Plakate , Mail , Telemarketing (insbesondere robocalls ), die Internet - einschließlich E-Mail und mobile Geräte , z. B.:

... auch Direct-to-Consumer-Ads (insbesondere Arzneimittel ), Call-to-Action-Marketing und False-Ads .

Die Belästigungsreize einiger Werbekampagnen können so subtil sein, dass sie zunächst nicht wahrnehmbar sind, aber im Laufe der Zeit stark auffallen. Zum Beispiel Folgers Kaffee , die durch erworben wurden Procter & Gamble im Jahr 1963 lief Hochfrequenz - Anzeigen im Fernsehen und in Print 1965-1986 mit „Mrs. Olson,“ portraitiert von der Schauspielerin Virginia Christine (1920-1996). Einige Verbraucher empfanden ihre Botschaften zunächst als angenehm, aber mit der Zeit als lästig – wie einige Recherchen ergaben. Doch die Belästigungstechnik war eine erfolgreiche Strategie zur Markenstärkung. Unter P&G wurde Folgers zur Kaffeemarke Nummer eins in Amerika. Der Zielmarkt der Hochfrequenzkampagne von P&G wurde vielschichtig . Verbraucher, die selten fernsahen, sahen die Nachricht wahrscheinlich mindestens einmal (eine effektive Reichweitenstrategie ) – während diejenigen, die viel zuschauten , selbst wenn sie verärgert waren, sich aus keinem anderen Grund für Folgers entscheiden würden, weil der Name in ihr eingraviert ist Köpfe (eine effektive Gewichtsstrategie ). Obwohl Unterbrechungen ärgerlich sind – seien es Hochfrequenz- oder Langzeit-Slots – sind die durch die Unterbrechungen verursachten Unterbrechungen meistens bewusste Bemühungen, die Aufmerksamkeit der Zuschauer umzulenken, um ihren Fokus zu schärfen. Primetime TV (ab 2019) hat Pausen, die aufeinanderfolgende 30-Sekunden-Werbung mit bis zu 6-Minuten-Intervallen laufen lassen.

Belästigungsfaktorschwellen

Wenn Werbetreibende absichtlich Belästigungsreize verwenden, bemühen sie sich, die Belästigungsschwellen (im Vergleich zu Angstschwellen ) zu kennen und diese sorgfältig zu überwachen. Das Überschreiten von Schwellenwerten kann sich nachteilig auf Marken und das Verbraucherverhalten auswirken. Zum Beispiel ist das Surfen auf Fernsehkanälen – insbesondere in Zeiten nach dem Aufkommen von Fernbedienungen – ein Problem für Werbetreibende und Programmproduzenten. Um das Abdriften der Zuschauer durch das Surfen zu verringern, platzieren Programmierer strategisch Anzeigen nur wenige Augenblicke vor der Spitze eines Plotgeräts oder einer aufsteigenden Handlung oder einem Höhepunkt oder einem Abschluss oder mitten in der Spannung – und lassen die Zuschauer hängen. Es schreckt das Surfen auf den Kanälen nicht wesentlich ab, aber es lockt die Surfer zurück. Strategisches Timing wird jedoch bei Internetübertragungen nicht häufig eingesetzt. Zum Beispiel könnte eine YouTube- Neuausstrahlung von CNN- Nachrichten einfach Werbeunterbrechungen an zufälligen Stellen einfügen. Eine andere Möglichkeit, mit der große TV-Netzwerke versuchen, die Abwanderung der Zuschauer durch das Surfen zu mindern, besteht darin, Werbeunterbrechungen mit denen anderer Netzwerke zu synchronisieren, sodass ihre jeweiligen Anzeigen gleichzeitig laufen; Wenn ein Zuschauer während einer Werbeunterbrechung zu einem anderen Kanal wechselt, wechselt er zu einer anderen Werbung. In einigen Situationen sendet derselbe Sponsor eine Anzeige gleichzeitig auf einem oder mehreren der anderen Kanäle.

Werbung in Premium-Locations oder -Plattformen (wo die Verbraucher bereits bezahlt haben) – Kinos , Kabelfernsehen , Satellitenradio – sind Routine und allgemein akzeptiert. Alle damit verbundenen Belästigungsfaktoren, sogar die Wahrnehmung von Köder und Schalter , werden von den Verbrauchern als negative, wenn auch seit langem unvermeidbare wirtschaftliche Realitäten der jeweiligen Branchen abgetan.

E-Mail-Spam , die allgemein als Verletzung des Schwellenwerts für Belästigungsfaktoren akzeptiert wird, kann aus statistischer Sicht effektiv sein. Doch seit 1998, als unerwünschte Massen-E-Mails mit politischem Inhalt zum ersten Mal weit verbreitet wurden, wies der Rechtsanalyst Seth Grossman darauf hin (2004), dass die Regierungen der Bundesstaaten und der Bundesstaaten zunehmend unerwünschte kommerzielle E-Mails regulierten , politischer Spam jedoch fast einheitlich ausgenommen war. Grossman beteuerte, Politiker hätten offenbar keine Notwendigkeit, politischen Spam zu regulieren, da sie aufgrund des Ärgernisses niemals Spam verwenden würden.

Herausforderungen bei der Minimierung der Vermeidung längerer Anzeigen

Für DVR - TiVo- Benutzer haben Studien gezeigt, dass kurze Anzeigen von 5 Sekunden effektiver sind als 30-Sekunden-Anzeigen (und länger) – aufgrund des Ärgerfaktors längerer Anzeigen. Das Problem ist jedoch, ob Programmierer 5-Sekunden - Anzeigen verkaufen kann anstelle von 30 Sekunden (und länger) Anzeigen mit ähnlichen Preisen - vor allem vor der Herausforderung , angesichts dem konsequent die Herstellung wirksame 5-Sekunden - Anzeigen.

Störfaktoren, die die Anzeigenvermeidung beeinflussen

• Wahrgenommene Aufdringlichkeit
• Empfundene Aussage
• Anzeigendienstprogramme
• Hochdruckwerbung ( Hard Sell im Gegensatz zu Soft Sell )
• Fragwürdige und polarisierte Werbung, einschließlich Arzneimittel ( Patentmedizin , einschließlich Off-Label-Use ), Schusswaffen, politische Kampagnen , Tabak

Ärgerliche, wenn auch effektive Werbung

Manche Anzeigen sind absichtlich nervig. Einige sind süß oder lustig, aber für einige werden sie mit der Zeit dünn. "Einprägsam, aber nicht immer effektiv" ...

Nordamerika

Ausstellung einer Belästigungsfaktoranalysetabelle

Faktorenanalyse von Wahrnehmungsgegenständen und Einstellungsmaßen in der Online-Werbung:

Die Wissenschaftler Kelli S. Burns, PhD, und Richard J. Lutz, PhD, befragten 2002 Online-Nutzer. Dabei wählten sie sechs Online- Werbeformate: (i) Banner , (ii) Pop-ups , (iii) Floating Ads , (iv) Wolkenkratzer , (v) große Rechtecke und (vi) Zwischenräume .

Um Wahrnehmungsfaktoren zu entwickeln , wurden Bewertungen der 15 Wahrnehmungselemente für alle sechs Online- Werbeformate einer Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation unterzogen . Die Autoren leiteten – aus einem Scree-Plot – eine mögliche Drei-Faktoren-Lösung ab. Die ersten drei Faktoren machten über 68 % der Gesamtvarianz aus . Die verbleibenden 12 spiegelten jeweils nicht mehr als 5 % der Varianz wider . Die erste der sieben Tabellen in ihrem Papier, Tabelle 1 (unten), zeigt die Belastungen der Faktoren, die durch die Extraktion der Hauptkomponenten und die Varimax-Rotation erzeugt wurden .

Analogie der darstellenden Künste

Die Verwendung von Belästigungen als störende Mittel in der Werbung, um das Einsinken von Botschaften zu unterstützen, kann analog zu störenden Geräten in der darstellenden Kunst sein. So beschrieb der Choreograf Donald Byrd (geb. 1949) im Alvin Ailey American Dance Theatre am 6. Dezember 2019, Premiere von Greenwood im City Center in New York , seine Arbeit als "Theater der Störung" ... "it disrupts unser Nachdenken über Dinge, insbesondere Dinge rund um die Rasse ." Die Tanzperformance befasst sich mit einem rassistischen Mob-Angriff von 1921 im damals abgesonderten Greenwood District von Tulsa , der zu dieser Zeit eine der wohlhabendsten afroamerikanischen Gemeinden des Landes war , bekannt als " Amerikas Black Wall Street ".

Siehe auch

Die folgenden Themen können bestimmte Aspekte behandeln oder in den Bereich der Belästigungsdynamik fallen.

Hinweise und Referenzen

Anmerkungen

Verweise

Akademische und/oder peer-reviewed Referenzen