Konzepttests - Concept testing

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Konzepttests (zu unterscheiden von Pre-Test-Märkten und Testmärkten , die in einem späteren Stadium der Produktentwicklungsforschung verwendet werden können) ist der Prozess, bei dem Umfragen (und manchmal qualitative Methoden ) verwendet werden, um die Verbraucherakzeptanz einer neuen Produktidee vor der die Einführung eines Produkts auf dem Markt . Es ist wichtig, Konzepttests nicht mit Werbetests, Markentests und Verpackungstests zu verwechseln, wie es manchmal der Fall ist. Konzepttests konzentrieren sich auf die grundlegende Produktidee, ohne den werbebedingten Schnickschnack und Puffer.

Fragebögen

Wichtig ist, dass die Instrumente (Fragebögen) zum Testen des Produktes selbst eine hohe Qualität aufweisen. Andernfalls können die Ergebnisse von Umfragen mit erhobenen Daten durch Messfehler verzerrt sein. Das macht die Gestaltung des Prüfverfahrens komplexer. Empirische Tests geben Aufschluss über die Qualität des Fragebogens. Dies kann erfolgen durch:

  • Durchführung von kognitiven Interviews . Durch die Befragung einer Fraktion potenzieller Befragter nach ihrer Interpretation der Fragen und der Verwendung des Fragebogens kann ein Forscher die Durchführbarkeit des kognitiven Interviews überprüfen.
  • Durchführung eines kleinen Pretests des Fragebogens mit einer kleinen Teilmenge von Zielpersonen. Die Ergebnisse können einen Forscher über Fehler informieren, wie zum Beispiel fehlende Fragen oder logische und verfahrenstechnische Fehler.
  • Einschätzung der Messqualität der Fragen. Dies kann beispielsweise mit Test-Retest-, Quasi-Simplex- oder Multitrait-Multimethod-Modellen erfolgen.
  • Vorhersage der Messqualität der Frage. Dies kann mit der Software Survey Quality Predictor (SQP) erfolgen.

Konzepttests

Konzepttests im Neuproduktentwicklungsprozess (NPD) sind die Konzepterstellungsphase. Die Konzepterstellungsphase des Konzepttests kann viele Formen annehmen. Manchmal entstehen Konzepte nebenbei, als Ergebnis des technologischen Fortschritts. Zu anderen Zeiten ist die Konzeptgenerierung bewusst: Beispiele hierfür sind Brainstorming-Sitzungen, Umfragen zur Problemerkennung und qualitative Forschung. Während qualitative Forschung Einblicke in die Bandbreite der Reaktionen der Verbraucher geben kann, kann sie keinen Hinweis auf den wahrscheinlichen Erfolg des neuen Konzepts geben; dies bleibt besser quantitativen Konzepttesterhebungen überlassen.

In den frühen Stadien der Konzeptprüfung kann ein großes Feld alternativer Konzepte existieren, die Konzept-Screening-Umfragen erfordern. Konzept-Screening-Umfragen bieten eine schnelle Möglichkeit, das Feld der Optionen einzugrenzen; sie bieten jedoch wenig Einblick und können aufgrund der Wechselwirkungen zwischen den Konzepten nicht mit einer normativen Datenbank verglichen werden. Für einen besseren Einblick und um Entscheidungen darüber zu treffen, ob eine weitere Produktentwicklung verfolgt wird oder nicht, müssen monadische Konzepttest-Umfragen durchgeführt werden.

Präsentationsmodi

Häufig werden Konzepttesterhebungen entweder als monadisch, sequentiell monadisch oder vergleichend beschrieben. Die Begriffe beziehen sich hauptsächlich darauf, wie die Konzepte angezeigt werden:

  • Monadisch. Das Konzept wird isoliert bewertet.
  • Sequentielle monadische. Mehrere Konzepte werden nacheinander bewertet (oft in randomisierter Reihenfolge).
  • Vergleichend. Konzepte werden nebeneinander angezeigt.
  • Protomonadisch. Konzepte werden zuerst der Reihe nach und dann nebeneinander gezeigt.

"Monadische Tests sind die empfohlene Methode für die meisten Konzepttests. Interaktionseffekte und Verzerrungen werden vermieden. Ergebnisse eines Tests können mit Ergebnissen früherer monadischer Tests verglichen werden. Eine normative Datenbank kann erstellt werden." Jede hat jedoch ihre spezifischen Verwendungen und hängt von den Forschungszielen ab. Die Entscheidung, welche Methode zu verwenden ist, sollte am besten erfahrenen Forschern überlassen werden, da es zahlreiche Implikationen in Bezug auf die Interpretation der Ergebnisse gibt.

Bewertung von Konzepttestergebnissen

Traditionell werden die Ergebnisse von Konzepttests mit „Normdatenbanken“ verglichen. Dies sind Datenbanken mit früheren Konzepttests für neue Produkte. Diese müssen „monadische“ Konzepttests sein, um Interaktionseffekte zu verhindern. Um fair zu sein, ist es wichtig, dass diese Datenbanken „neue“ Konzepttestergebnisse enthalten und keine Bewertungen alter Produkte, mit denen die Verbraucher bereits vertraut sind; Denn sobald Verbraucher mit einem Produkt vertraut sind, sinken die Bewertungen oft. Ein Vergleich der Bewertungen des neuen Konzepts mit den Bewertungen eines bereits auf dem Markt befindlichen Produkts würde zu einem ungültigen Vergleich führen, es sei denn, die Forscher treffen besondere Vorkehrungen, um diesen Effekt quantitativ zu reduzieren oder anzupassen. Zudem wird das Konzept meist nur mit Normen derselben Produktkategorie und desselben Landes verglichen.

Unternehmen, die sich auf diesen Bereich spezialisiert haben, haben in der Regel ihre eigenen einzigartigen Systeme mit jeweils eigenen Standards entwickelt. Die konsequente Einhaltung dieser Standards ist wichtig, um eine Kontamination der Ergebnisse zu vermeiden.

Eines der bekanntesten Konzepttestsysteme ist vielleicht das Nielsen Bases-System, das in verschiedenen Versionen erhältlich ist. Andere bekannte Produkte sind 'Concept Check' von Decision Analyst, 'Concept Optimizer' von Acupoll, Ipsos Innoquest und GFK. Beispiele für kleinere Player sind Skuuber und Acentric Express Test.

Bestimmung der Bedeutung von Konzeptattributen als Kauftreiber

Der einfachste Ansatz zur Bestimmung der Wichtigkeit von Attributen besteht darin, direkte offene Fragen zu stellen. Alternativ können Checklisten oder Bewertungen der Wichtigkeit jedes Produktattributs verwendet werden.

Es gab jedoch verschiedene Debatten darüber, ob den Verbrauchern vertraut werden kann, dass sie die Bedeutung jedes Produktmerkmals direkt angeben. Infolgedessen wurden häufig Korrelationsanalysen und verschiedene Formen der multiplen Regression zur Identifizierung von Bedeutungen verwendet – als Alternative zu direkten Fragen.

Eine komplementäre Technik zum Konzepttest ist die Conjoint-Analyse (auch als Discrete-Choice-Modellierung bezeichnet). Es gibt verschiedene Formen der Conjoint-Analyse und der Discrete-Choice-Modellierung. Während Wissenschaftler die Unterschiede zwischen den beiden betonen, gibt es in der Praxis oft nur wenige Unterschiede. Diese Techniken schätzen die Bedeutung von Produktattributen indirekt, indem sie alternative Produkte nach einem experimentellen Design erstellen und dann die Verbraucherreaktionen auf diese Alternativen (normalerweise Bewertungen der Kaufwahrscheinlichkeit oder zwischen Alternativen getroffene Entscheidungen) verwenden, um die Bedeutung zu schätzen. Die Ergebnisse werden oft in Form eines „Simulator“-Tools ausgedrückt, mit dem Kunden alternative Produktkonfigurationen und Preise testen können.

Volumetrische Konzeptprüfung

Volumetrische Konzepttests liegen in Bezug auf den Komplexitätsgrad irgendwo zwischen traditionellen Konzepttests und Pre-Test-Marktmodellen (simulierte Testmarktmodelle sind ähnlich, betonen jedoch mehr Realismus). Ziel ist es, vor der Markteinführung „ungefähre“ Absatzprognosen für das neue Konzept bereitzustellen. Sie beinhalten andere Variablen als nur die Eingaben aus der Konzepttesterhebung selbst, wie beispielsweise die Verteilungsstrategie.

Beispiele für volumetrische Prognosemethoden sind „Acupoll Foresight“ und „Conceptor“ von Decision Analyst.

Einige Modelle (richtiger als „Pre-Test-Marktmodelle“ oder „simulierte Testmärkte“ bezeichnet) sammeln zusätzliche Daten aus einer anschließenden Produkttestumfrage (insbesondere im Fall von verpackten Konsumgütern, da die Wiederkaufsraten geschätzt werden müssen). ). Sie können auch eine Werbetestkomponente enthalten, die darauf abzielt, die Werbequalität zu bewerten. Einige, wie Decision Analyst, beinhalten Discrete-Choice-Modelle / Conjoint-Analyse.

Siehe auch

Verweise

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