Gesellschaftliches Marketing - Societal marketing

Gesellschaftliche Verantwortung des Marketings ist ein Marketingkonzept, das besagt, dass ein Unternehmen Marketingentscheidungen nicht nur unter Berücksichtigung der Verbraucherwünsche, der Anforderungen des Unternehmens, sondern auch der langfristigen Interessen der Gesellschaft treffen sollte.

Das Konzept des gesellschaftlichen Marketings besagt, dass die Aufgabe der Organisation darin besteht, die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen eines Zielmarktes zu ermitteln und die gewünschten Befriedigungen effektiver und effizienter als die Konkurrenz zu liefern, um das Wohlbefinden des Einzelnen zu erhalten oder zu steigern Verbraucher und Gesellschaft im Allgemeinen. Daher müssen sich Marketingspezialisten bemühen, die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielmärkte so zu befriedigen, dass das Wohlergehen der Verbraucher und der Gesellschaft insgesamt erhalten und verbessert wird. Sie ist eng mit den Prinzipien der Corporate Social Responsibility und der nachhaltigen Entwicklung verknüpft .

Definition

Gesellschaftliches Marketing kann als „Marketing mit sozialer Dimension oder Marketing, das nicht-ökonomische Kriterien beinhaltet“ definiert werden. Gesellschaftsmarketing "bezieht sich auf die langfristigen Interessen der Gesellschaft". Es gehe um "den direkten Nutzen für die Organisation und den sekundären Nutzen für die Gemeinschaft". Gesellschaftliches Marketing unterscheidet zwischen der unmittelbaren Zufriedenheit des Verbrauchers und dem längerfristigen Verbraucher- und Sozialnutzen. Dementsprechend definiert Andreas Kaplan gesellschaftliches Management als "Management, das neben reinen Rentabilitätsüberlegungen auch das Gesamtwohl der Gesellschaft berücksichtigt". Es ist ein dreidimensionales Marketingkonzept – soziale Wohlfahrt, individuelle Wohlfahrt, Organisationsgewinn

Ziele

Es wurden verschiedene Versuche festgestellt, die Ziele von Social Marketing zu definieren, wie zum Beispiel:

  • " Soziale Verantwortung bedeutet, dass ein unternehmerischer Entscheidungsträger ... verpflichtet ist, Maßnahmen zu ergreifen, die auch die Interessen der Gesellschaft schützen und fördern.
  • "Die Wirtschaft hat die Verantwortung, [dem Verbraucher] zu helfen ... Es ist die Pflicht der Wirtschaft, angemessene Konsumwerte zu fördern."
  • „Wirtschaftsführer sind nicht verpflichtet, Führungsrollen bei der Weiterentwicklung unserer Gesellschaft zu einem neuen moralischen Verhalten zu übernehmen.“ Sie können zum gegenseitigen Verständnis der Gründe beitragen

Geschichte

Das Konzept des gesellschaftlichen Marketings entstand in den frühen 1970er Jahren und förderte ein sozial verantwortlicheres, moralischeres und ethischeres Marketingmodell, um einigen der schwerwiegenderen Kritiken am Marketing entgegenzuwirken, die zu dieser Zeit aus der Konsumbewegung entstanden waren.

Philip Kotler wird allgemein zugeschrieben, dass er das Konzept des gesellschaftlichen Marketings in einem 1972 erschienenen Artikel "What Consumerism Means for Marketers" in der Harvard Business Review von 1972 in die Literatur eingeführt hat zuerst in der Marketingliteratur zu kodifizieren . Einige Marketinghistoriker, insbesondere Wilkie und Moore, haben argumentiert, dass eine gesellschaftliche Perspektive nicht neu sei und dass Beweise dafür in der Marketingtheorie und in Marketingtexten seit den Anfängen der Disziplin Anfang des 20. Jahrhunderts gefunden werden könnten. Kotler führte sowohl das Konzept des Social Marketing (Ausweitung von Marketingtechnologien in nicht-geschäftliche Bereiche) als auch das Social Marketing ein und argumentierte, dass das Marketingkonzept und seine Technologien durch eine explizitere soziale Ausrichtung gemildert und schließlich überarbeitet werden müssen. Die Neuheit von Kotlers Konzept war die Idee des "langfristigen Verbraucherwohls", wobei betont wurde, dass die kurzfristigen Wünsche möglicherweise nicht die langfristigen Interessen des Verbrauchers unterstützen oder der Gesellschaft als Ganzes gut tun.

Das Konzept des Social Marketing vertritt die Position, dass Marketer eine größere soziale Verantwortung haben, als Kunden nur zufriedenzustellen und ihnen einen Mehrwert zu bieten . Stattdessen sollten Marketingaktivitäten darauf abzielen, das allgemeine Wohlergehen der Gesellschaft zu fördern. Marketingorganisationen, die das Konzept des gesellschaftlichen Marketings angenommen haben, identifizieren in der Regel wichtige Interessengruppen, darunter: Mitarbeiter, Kunden, lokale Gemeinschaften, die breitere Öffentlichkeit und die Regierung und berücksichtigen die Auswirkungen ihrer Aktivitäten auf alle Interessengruppen. Sie stellen sicher, dass Marketingaktivitäten die Umwelt nicht schädigen und keine Gefahr für die Gesellschaft insgesamt darstellen. Gesellschaftliches Marketing entwickelte sich zu nachhaltigem Marketing . Gesellschaftliches Marketing verlangt von Unternehmen, soziale, ethische und ökologische Überlegungen in die Produkt- und Marktplanung einzubeziehen.

Instrumente

Kotler identifizierte vier Produktkategorien, die nach langfristigem Nutzen und sofortiger Zufriedenheit klassifiziert wurden:

Zigaretten werden in der Regel als erfreuliche Produkte eingestuft, da sie unmittelbare Vorteile mit langfristigen sozialen Schäden bieten
  1. Mangelhafte Produkte, die weder langfristigen noch kurzfristigen Nutzen bringen
  2. Angenehme Produkte, die ein hohes Maß an sofortiger Zufriedenheit bringen , aber auf Dauer der Gesellschaft schaden können
  3. Heilsame Produkte, die kurzfristig eine geringe Zufriedenheit bringen, aber langfristig der Gesellschaft zugute kommen
  4. Begehrte Produkte, die langfristigen Nutzen und sofortige Zufriedenheit vereinen

Kotlers Konzept des gesellschaftlichen Marketings schlug vor, dass zum Wohle der Gesellschaft mangelhafte Produkte vom Markt eliminiert werden sollten, gefällige und heilsame Produkte einen Produktmodifikationsprozess durchlaufen sollten, um einen wünschenswerten Status zu erlangen, indem fehlende kurzfristige Vorteile in heilsame Produkte integriert werden und langfristigen Nutzen in ansprechende Produkte umwandeln, und das oberste Ziel der Unternehmen sollte es sein, begehrenswerte Produkte zu entwickeln. Anstatt sich auf den Verkauf von Produkten zu konzentrieren, die für die Verbraucher gut oder schlecht sein können, sollten sich Unternehmen auf das Wohl der Verbraucher und der Gesellschaft konzentrieren.

Beispiele

Die meisten Unternehmen erkennen an, dass sozial verantwortliche Aktivitäten ihr Image bei Kunden, Aktionären , der Finanzwelt und anderen relevanten Öffentlichkeiten verbessern . Ethische und sozial verantwortliche Praktiken sind einfach ein gutes Geschäft und führen nicht nur zu einem guten Image, sondern letztendlich auch zu höheren Umsätzen.

  • The Body Shop : The Body Shop International plc ist die ursprüngliche, natürliche und ethische Schönheitsmarke. Das Unternehmen verwendet für seine Produkte ausschließlich pflanzliche Materialien. Es ist gegen Tierversuche , unterstützt den Gemeinschaftshandel, aktiviert das Selbstwertgefühl, verteidigt die Menschenrechte und den allgemeinen Schutz des Planeten. Sie haben auch ihre eigene Wohltätigkeitsorganisation, The Body Shop Foundation, um diejenigen zu unterstützen, die sich für Fortschritte in den Bereichen Menschen- und Bürgerrechte, Umwelt- und Tierschutz einsetzen. Damit folgt Body Shop wirklich dem Konzept des Social Marketing.
  • AVON- Produkt Inc. hat 1993 in Zusammenarbeit mit der National Alliance of Breast Cancer Foundation (NABCO) eine Initiative namens Avon Breast Cancer Awareness Crusade ins Leben gerufen. Sie begannen für 2 US-Dollar mit dem Verkauf von Pins mit rosa Schleifen, die das internationale Symbol für Brustkrebs darstellen, und spendeten 1 US-Dollar an NABCO. Durch den Kreuzzug haben Avon-Vertriebsmitarbeiter Milliarden von Dollar für die Brustkrebsaufklärung und den Zugang zu Früherkennungsdiensten für unterversorgte Frauen gesammelt. Darüber hinaus wurden die 45.000 US-amerikanischen Vertriebsmitarbeiter von Avon geschult, um mit ihren Kunden über Brustkrebs und die Bedeutung der Früherkennung zu sprechen, und verteilten 80 Millionen Flyer zum Thema Brustkrebserkennung.
  • Coca-Cola : Coca-Cola ist ein amerikanisches multinationales kohlensäurehaltiges Getränk. Das Unternehmen produziert und vertreibt alkoholfreie Getränkekonzentrate und Sirupe. Es produziert auch Erfrischungsgetränke wie Tab, Fanta und Sprite. Fanta war ursprünglich ein Erfrischungsgetränk auf Orangenbasis in Flasche und Dose. Im Jahr 2004 veröffentlichte es das Lied 'America is Beautiful' in verschiedenen Sprachen. Es zeigt kulturelle Harmonie aus einer großen Perspektive.

Soziales Marketing vs. soziales Marketing

Social Marketing sollte nicht mit Social Marketing verwechselt werden . Soziales Marketing ist eine Philosophie oder Denkweise, die Marketingentscheidungen beeinflusst, während soziales Marketing ein eigener Zweig innerhalb der Marketingdisziplin ist. Gesellschaftliches Marketing beschäftigt sich mit der Berücksichtigung der sozialen und ethischen Aspekte der Marketingplanung. Beim Social Marketing geht es darum, gesellschaftlichen Wandel zu ermöglichen. Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass das größere „soziale Gut“ die Hauptüberlegung beim Social Marketing ist, während der soziale Nutzen eine von mehreren Überlegungen im Social Marketing ist.

Auf der anderen Seite ist Social Marketing ein Unterzweig des Marketings, der 1971 mit der Veröffentlichung eines Artikels von Kotler und Zaltman begann, der einen geplanten Ansatz zur Erreichung des sozialen Wandels betonte. Es geht in erster Linie darum, prosoziales Verhalten (zB Recycling, Sonnenschutz, sichere Fahrweise) zu fördern und antisoziales Verhalten (zB Müll, Alkohol am Steuer) zu entmutigen. Es ist definiert als "Anpassung kommerzieller Marketingtechnologien an Programme, die das freiwillige Verhalten von Zielgruppen beeinflussen sollen, um ihr persönliches Wohlergehen und das der Gesellschaft, der sie angehören, zu verbessern".

Social Marketing verwendet traditionellere kommerzielle Techniken und Strategien, die sich auf Überzeugungsarbeit konzentrieren, um Ziele für das größere soziale Wohl zu erreichen. Ihre Kampagnen können entweder Merit Goods , wie zum Beispiel Fundraising für gemeinnützige Organisationen, fördern oder von der Verwendung von Minus Goods abhalten, die das Wohlergehen der Gesellschaft fördern, als Nichtraucherkampagnen oder die Verwendung von Sicherheitsgurten fördern. Ein weiteres Merkmal von Social Marketing ist, dass das individuelle Verhalten beeinflusst werden soll, um das Wohlbefinden zu verbessern. Sie umfasst mehr als nur Werbung in traditionellen Massenmedien und kann sich im Fall von Straßenverkehrssicherheitskampagnen auf Bildungsprogramme und formelle Durchsetzungsregelungen erstrecken. Es plante Kampagnen, die von Regierungs- und Nichtregierungsorganisationen durchgeführt wurden. Ein klares Beispiel, das Social Marketing von Social Marketing unterscheidet, ist eine Marketingkampagne zum Thema Nichtraucher. Eine Werbung für die Raucherentwöhnung ist ein Beispiel für soziales Marketing, aber wenn die Marketingstrategien und -techniken, die in dieser Kampagne verwendet werden, darauf ausgerichtet sind, das Wohlergehen der Gesellschaft zu steigern, kann dieselbe Kampagne ein Beispiel für soziales Marketing sein.

Das Konzept des gesellschaftlichen Marketings war ein Wegbereiter des nachhaltigen Marketings, indem es Fragen der sozialen Verantwortung in kommerzielle Marketingstrategien integriert hat . Im Gegensatz dazu verwendet Social Marketing kommerzielle Marketingtheorien, Tools und Techniken, um den sozialen Wandel zu beeinflussen. Social Marketing verfolgt einen "kundenorientierten" Ansatz und nutzt die Konzepte und Werkzeuge kommerzieller Vermarkter zur Verfolgung sozialer Ziele wie Anti-Raucher-Kampagnen oder Fundraising für NGOs.

Soziale Unternehmensverantwortung (CSR)

Im Gegensatz zum Social Marketing gibt es CSR schon seit vielen Jahren. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass sich CSR „mehr auf Unternehmensebene und Interessengruppen konzentriert“, während sich das gesellschaftliche Marketing mehr um den Verbraucher und seinen langfristigen Nutzen kümmert. Soziale und ökologische CSR-Belange werden in alle Geschäftstätigkeiten integriert. CSR wird hauptsächlich von Unternehmen betrieben, während Social Marketing hauptsächlich von der Regierung oder gemeinnützigen Organisationen betrieben wird. Ein Beispiel für CSR bei Unternehmen ist, was Häagen-Dazs mit ihrer „Microsite“ unternimmt, um die Öffentlichkeit für den Erhalt der Honigbiene zu sensibilisieren.

Markenzeichen

Unternehmen sind es, die die ganze Zeit nach Verbesserungen streben. Sie wenden sich allen Arten von gesellschaftlichen Marketingprogrammen für Unternehmen zu, um ihr Markenimage aufzubauen und zu reparieren.

Corporate Social Marketing oder CSM bezieht sich normalerweise auf Marketingbemühungen, die mindestens ein sozialbezogenes Ziel haben, z. B. die Gründung einer Wohltätigkeitsorganisation. Typische Beispiele sind die Abgabe eines bestimmten Prozentsatzes des endgültigen Verkaufsprodukts an eine mit dem Produkt verbundene Wohltätigkeitsorganisation oder das Sponsoring von Veranstaltungen, die das soziale Wohlergehen fördern, wie die Olympischen Spiele. Corporate Social Marketing profitiert ein Unternehmen in vielerlei Hinsicht, aber sein Hauptziel ist es, das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern. Ein Unternehmen, das sich der Verbesserung des Lebens anderer, der Umwelt oder anderen wichtigen Anliegen verpflichtet fühlt, wird in einem besseren Licht gesehen als eines, das dies nicht tut, und immer mehr Unternehmen hoffen, davon zu profitieren.

Es kann also sein, dass CSM-Programme extrem populär werden, weil die Führungskräfte glauben, dass es ein gutes Geschäft ist, als sozial verantwortliches Unternehmen angesehen zu werden. Obwohl frühere Untersuchungen darauf hindeuten, dass CSM bei der Verbesserung des Markenwerts und der Erhöhung des Marktanteils wirksam sein kann , gibt es jedoch Grenzen für die Wirksamkeit dieser Initiativen.

Ein Beispiel für ihn ist, wie soziale Initiativen von Unternehmen Kaufabsichten beeinträchtigten, wenn Verbraucher der Meinung waren, dass das Unternehmen auf Produktqualität verzichten würde, um sozial verantwortlich zu sein.

Je nach Art des CSM-Programms ist die Absicht des Unternehmens für die Verbraucher möglicherweise nicht so offensichtlich. Dies ist der Fall, wenn die Vorteile für das Unternehmen nicht offensichtlich sind oder im Widerspruch zu dem stehen, was der Verbraucher bereits über ein bestimmtes Unternehmen oder eine bestimmte Branche glaubt.

Da Unternehmen dazu da sind, Profit zu machen, wenden Verbraucher möglicherweise viel Energie auf, um Motive im Zusammenhang mit den gewinnorientierten Zielen abzuleiten. Beispielsweise kann ein Verbraucher misstrauisch gegenüber einem Tabakunternehmen sein, das eine Kampagne zur Verhinderung des Rauchens durch Minderjährige durchführt. Gelingt dies, wäre das Unternehmen betroffen und der Zigarettenabsatz sinkt. In dieser Situation kann der Verdacht der Verbraucher dazu führen, dass sie Motive ableiten, die die finanzielle Situation des Unternehmens tatsächlich schützen würden – da sie versuchen, ihr Image zu verbessern, um mehr Zigaretten an Erwachsene zu verkaufen. Wenn ein Tabakunternehmen jedoch eine CSM-Kampagne durchführt, die sein Geschäft stützen würde, können die Verbraucher möglicherweise leichter auf Gewinnmotive schließen und dann eine positivere Einstellung zur Partnerschaft haben. Daraus kann geschlossen werden, dass die Einstellung der Verbraucher besser sein könnte, wenn sie mehr über die Motive der Unternehmen wissen und diese offensichtlicher sind.

Ein weiterer Aspekt, der bei Verbrauchern Verdacht erregen kann, ist die Höhe des Schadens, den ein Unternehmen bereits angerichtet hat, sei es aufgrund unsicherer Produkte oder schädlicher Produktionspraktiken. Es ist logisch, dass die Verbraucher gegenüber Unternehmen, die schädliche Produkte verkaufen, misstrauischer sind. Auch hier sind Beispiele die Tabak- und Alkoholunternehmen. Sie werden auf den Widerstand der Verbraucher stoßen, wenn sie sozial orientierte Kampagnen durchführen, die darauf abzielen, die Auswirkungen ihrer Produkte zu mildern. Aus diesem Grund werden bei der Trennung verschiedener Branchen zwei sehr allgemeine Dimensionen verwendet – die Schädlichkeit der Produkte und die Schädlichkeit der Produktionsmethoden.

Diese Klassifikation kann kurz zeigen, wie Verbraucher durch die verschiedenen CSM-Bemühungen beeinflusst werden. Unternehmen, die in dieser "gefährlichen" Branche arbeiten, sind nicht immer so erfolgreich, weil die Verbraucher gegenüber jeglichen gesellschaftlichen Bemühungen des Unternehmens misstrauisch sein können. Verbraucher werden weniger gesellschaftsdienliche Motive und eher eigennützige Motive für gesellschaftliche Marketingprogramme von Unternehmen ableiten, die von Unternehmen durchgeführt werden, die in gemischten oder Sündenbranchen tätig sind.

Basierend darauf, wie leicht Verbraucher gewinnorientierte Motive ableiten können, werden die Arten von CSM-Kampagnen klassifiziert: Positiv an den Produktverkauf gebunden, positiv an den Produktverkauf gebunden, nicht direkt an den Verkauf gebunden, sondern auf die Aufrechterhaltung des Unternehmens ausgerichtet, völlig unabhängig.

Kritikpunkte

Gesellschaftliches Marketing war Gegenstand einer Reihe von Kritikpunkten:

Ein zentrales Thema betrifft die Frage, wer entscheidet, was im besten Interesse der Öffentlichkeit ist. Die im Konzept des gesellschaftlichen Marketings implizite moralische Agenda ist unterentwickelt und oft implizit. Gaski argumentierte, dass Vermarkter von ihrem klassischen Ziel der Kundenzufriedenheit und Gewinnmaximierung unter Einhaltung der gesetzlich vorgeschriebenen Mindeststandards der Regierung abtreten sollten und in diesen Bereich der öffentlichen Ordnung eintreten sollten , da Vermarkter selbst entscheiden müssten, welche Maßnahmen mit dem Gemeinwohl vereinbar sind. Vermarkter haben möglicherweise weder die Kompetenz noch das Recht, das „öffentliche Interesse“ zu bestimmen. Stattdessen sollten es die Kunden sein, die entscheiden, was für sie gut ist, oder ihre politischen Vertreter und die der Branche diktieren.

Einige Wissenschaftler haben argumentiert, dass gesellschaftliches Marketing kein eigenständiges Konzept ist, sondern eine bloße Erweiterung des Marketingkonzepts. Andere haben darauf hingewiesen, dass die Literatur auf diesem Gebiet vage, schlecht definiert und unterentwickelt ist. Das Konzept des gesellschaftlichen Marketings hat sich zu einer hervorragenden Strategie für Werbeaktionen mit sozialer Dimension und zur Untersuchung der Verhaltensreaktionen der Verbraucher auf ein solches unternehmerisches „Gutes tun“ entwickelt.

Zukünftige Entwicklung des Konzepts

Gesellschaftliches Marketing gewinnt die Aufmerksamkeit der Vermarkter und der Verbraucher und es besteht allen Grund zu erwarten, dass es sich in der Praxis weiterentwickeln wird. Es konzentriert sich darauf, Unternehmen, Verbrauchern und der Gesellschaft Win-Win-Möglichkeiten zu bieten. Aber es ist sehr kompliziert, die überzeugenden Vorteile für jede beteiligte Partei zu erzielen. Es bedarf also noch viel weiterer Forschung. Um eine Win-Situation für die beteiligte Organisation zu erreichen, hängt weitgehend davon ab, wie die wichtigsten Konstituenten reagieren. In diesem Zusammenhang ist es eine echte Herausforderung, die Reaktion der Verbraucher zu antizipieren, die von einer Reihe von Faktoren beeinflusst werden kann, die sich oft in den verschiedenen Segmenten unterscheiden. Die verschiedenen Forschungsfragen sind noch zu beantworten, wie zum Beispiel, wie verschiedene Faktoren die Reaktion auf gesellschaftliches Marketing beeinflussen und wie die verschiedenen Faktoren zusammenwirken. Wie können gesellschaftliche Initiativen gestaltet werden, um positive Reaktionen zu nutzen und negative zu mildern?

Damit die Verbraucher gewinnen können, muss ihnen das gesellschaftliche Marketing überzeugende Vorteile bieten, die ihr allgemeines Wohlergehen steigern. Welche Vorteile hat die gesellschaftliche Marketinginitiative den Verbrauchern tatsächlich gebracht? Gibt es direkte Vorteile wie eine erhöhte Zufriedenheit mit der Interaktion mit kommerziellen oder gemeinnützigen Organisationen? Die Feststellung, ob es eine Win-Situation für die Gesellschaft durch gesellschaftliche Marketinginitiativen gibt, ist die am schwierigsten zu beantwortende Frage. Wir wenden uns den beiden Fragen von Bloom, Hussien und Szykmann (1995) zu: Geht es der Gesellschaft durch dieses Programm besser? Führt die Beteiligung von Unternehmen zu einer besseren Leistung, als wenn sie von NGOs oder Regierungsbehörden verwaltet worden wäre? Gesellschaftliches Marketing wird weltweit populär, aber es gibt einen Mangel an Forschung auf diesem Gebiet. Daher ist eine umfassende Zukunftsforschung erforderlich, die insbesondere Fragen hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Einstellungen der Verbraucher zum Unternehmensimage, zum Produktimage und deren Kaufabsicht oder Markenwahl sowie zu den positiven Auswirkungen auf die Gesellschaft untersucht.

Siehe auch

Verweise

Weiterlesen

  • Corporate Social Marketing Website (UK), http://www.crm.org.uk/presscorp3.html
  • Friedman, Milton, „Die soziale Verantwortung von Unternehmen besteht darin, Gewinne zu steigern“ New York Times Magazine, 13. September, S. 32–33, 122–124. 1970
  • Lazer, William, „Marketings soziale Beziehungen im Wandel“, Journal of Marketing, Vol. 33 (Januar 1969), S. 3–9
  • Kotler, Philip und Levy, Sidney J., „Erweiterung des Marketingkonzepts“, Journal of Marketing, Bd. 33 (Januar 1969), S. 10–15
  • Kotler, Philip, Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle, 8. Aufl. Lehrlingshalle, 1994
  • Takas, Andrew, "Gesellschaftliches Marketing: Die Perspektive eines Geschäftsmannes", Journal of Marketing, Vol. 38, Nr. 4 (Okt. 1974), S. 2–7